139 Marke ist kein Logo – warum Brand Experience das Betriebssystem deines Unternehmens sein muss

00:00:08: Grandios, dass ihr wieder dabei seid zu einer neuen Folge von insights!

00:00:12: Mein Name ist Joubin, Joubin Rahimi und heute mit dabei Olaf Hartmann.

00:00:17: Hallo Olaf. Ja, hallo Joubin.

00:00:19: Ich freue mich mega, dich dabei zu haben.

00:00:21: Wir durften ja schon mal bei einem Bier oder zwei oder drei in den Niederlanden

00:00:26: über das Thema Brand Experience sprechen.

00:00:29: Das hat mich ja mega geflasht.

00:00:31: Und in der Zeit hast du auch noch ein Buch geschrieben.

00:00:34: Aber bevor wir da erst mal einsteigen, vielleicht magst du zwei,

00:00:37: drei Sätze zu dir sagen. Ja, gerne.

00:00:39: Also ich freue mich auch hier zu sein.

00:00:41: Vielen Dank für die Einladung.

00:00:42: Mein Name ist Olaf Hartmann und ich bin Geschäftsführer und Gründer

00:00:46: des Multisense Instituts.

00:00:48: Multisense ist eine evidenzbasierte Markenberatung.

00:00:52: Wir sind spezialisiert auf multisensorische Markencodierung.

00:00:55: Da kommt auch die Beschäftigung mit Brand Experience her und die

00:00:59: Vermessung von Brand Experience.

00:01:00: Also evidenzbasiert heißt, wir basieren unsere Beratung auf Forschung.

00:01:04: Und ich betreibe zusammen mit meinem Co Autor Uwe Munzinger die

00:01:08: Markenkraft Plattform.

00:01:10: Und die Markenkraft Plattform beschäftigt sich halt mit der Verbreitung des

00:01:15: aktuellen Wissensstands zum Thema Markenforschung, weil da ist sehr viel

00:01:18: passiert in den letzten 15, 20 Jahren.

00:01:21: Und wir machen das in Form eines Podcasts, Markenkraft in Form von Vorträgen,

00:01:25: Inhouse Workshops, Masterclasses.

00:01:28: Und das ist so das, womit ich mich den ganzen Tag beschäftige.

00:01:31: Und in dem Buch hast du auch unter anderem reingeschrieben, dass Brand Experience

00:01:36: das Betriebssystem einer Firma, eines Unternehmens sein sollte.

00:01:41: Und da dachte ich, mega Betriebssystem.

00:01:43: Als Techi verstehe ich das jetzt.

00:01:45: Aber warum ist das so ein unterliegender Faktor, der eigentlich allem, also aus der

00:01:50: technischen Sicht, ist es ja die Basis für alles auf der Hardware.

00:01:55: Ja.

00:01:56: Und das erzeugt erst mal so einen intuitiven Widerspruch wie Marke.

00:01:59: Das ist doch irgendwie so ein Unterbereich von Marketing.

00:02:02: So verstehen es ja viele.

00:02:03: Und das ist ein großes Missverständnis.

00:02:05: Liegt natürlich auch in den Begrifflichkeiten Marke und Marketing.

00:02:09: Aber Marke ist erstmal kein Unterbereich von Marketing, sondern es ist

00:02:14: das Ergebnis von gutem Marketing.

00:02:16: Im Englischen ist das ja auch anders. Ja, genau.

00:02:18: Brand und Marketing sind zwei unterschiedliche Dinge.

00:02:20: Und das Ziel des Marketings ist eine Brand.

00:02:23: Warum ist das ein Betriebssystem?

00:02:27: Weil die Menschen sich morgens aus dem Bett quälen und irgendwo hinlaufen

00:02:33: und hoffentlich das Ganze mit Freude tun oder zumindest motiviert tun.

00:02:39: Und das entsteht aus einer Sinnkonstruktion beginnt

00:02:43: natürlich beim Gehalt, aber aber das reicht nicht, um wirklich

00:02:47: gute Leistung zu bringen.

00:02:48: Das heißt, unser Slogan ist More sense for stronger brands.

00:02:53: Das heißt, die Stärke einer Marke hat ganz auch viel mit Sinnkonstruktion einmal nach

00:02:57: außen natürlich Nutzenversprechen etc.

00:03:00: zu tun, aber auch nach innen.

00:03:02: Marken heute unterscheiden sich sehr gering auf der technischen Ebene,

00:03:07: aber sie unterscheiden sich durch die vielen tausend kleinen Entscheidungen, die

00:03:12: täglich am Arbeitsplatz getroffen werden.

00:03:15: Und das Betriebssystem, so wie bei der Software, beeinflusst diese Entscheidung,

00:03:19: also schafft eine Struktur, sozusagen eine mentale Struktur, in der diese

00:03:23: Entscheidungen gefällt werden.

00:03:24: Und das ist das, was wir damit meinen.

00:03:27: Marke ist ein Ordnungsprinzip.

00:03:30: Wenn ich also weiß, was das Leistungsversprechen ist, wofür ich stehe

00:03:34: auf den verschiedenen Ebenen, dann fällt es mir leichter, erstmal mein eigenes

00:03:39: Verhalten danach auszurichten.

00:03:40: Und wenn wir aber was ganz Normales in Organisationen an einen Punkt kommen, wo

00:03:44: wir entscheiden müssen, dann fragt man mal die Marke.

00:03:49: Ganz spannend, ein persönliches Erlebnis ist bestimmt schon 15 Jahre her mit

00:03:54: Amazon, da hatten wir einen Winter, der hart war und die Pakete kamen

00:03:59: halt nicht rechtzeitig so raus.

00:04:02: Und ich habe gleichzeitig für meine Mutter was bestellt bei Amazon und bei QVC.

00:04:08: Treppenwitz.

00:04:09: Amazon hat ein Lager auch neben dem QVC Lager in Hückelhofen bei QVC angerufen.

00:04:16: Ja, kann ich nicht sagen, wann das rausgeht.

00:04:20: War durch. Bei Amazon angerufen.

00:04:23: Ich verstehe Ihr Problem. Total ärgerlich.

00:04:25: Wisst ihr was, ich rufe beim Dienstleister an, bleiben Sie mal dran,

00:04:28: wir machen eine Konferenz.

00:04:30: Zack, hatten wir eine Konferenz.

00:04:32: Und dann hat der Dienstleister DHL erklärt: wir haben die Ware hier, wir

00:04:38: kommen nur mit den LKWs nicht raus.

00:04:40: Wenn Sie aber hierher kommen, suchen wir Ihnen das raus.

00:04:44: Habe ich natürlich nicht gemacht, weil das Wetter blöd war.

00:04:48: Aber was bei mir hängen geblieben ist, QVC hat das nicht gut verpackt, weil

00:04:53: einfach die kümmern sich nicht.

00:04:55: Amazon konnte für das Problem nichts, hat den Partner reingezogen,

00:04:59: haben es mir erklärt, mir eine Möglichkeit geschaffen und ich habe dann

00:05:03: von mir aus Nein gesagt.

00:05:04: Und das ist irgendwie dieses super, die haben es ja auch als Marke.

00:05:06: Wir kümmern uns um dich als Kunde.

00:05:08: Du stehst an erster Stelle, nicht der Logistiker, nicht unsere

00:05:11: Prozesse, sondern du.

00:05:13: Das fand ich schon ganz toll, ein ganz tolles Beispiel, was du da

00:05:17: gewählt hast, weil Jeff Bezos war ja am Anfang Gegenmarke, der fand, Marke ist

00:05:23: irgendwie ein unnötiger Zoll für den Kunden, das muss ja bezahlt werden, das

00:05:28: kostet ja so viel Geld und so weiter.

00:05:30: Und heute ist er ein großer Fan von Marke und zwar, weil er es

00:05:34: anders auch begreift jetzt.

00:05:35: Marke ist nicht der hübsche Fluff, die schönen Bilder obendrauf oder das schöne

00:05:41: Logo, sondern am Schluss ist es genau das, was du gerade beschreibst, ein tief

00:05:45: verstandenes Leistungsversprechen.

00:05:47: Und das macht er in Besprechungen scheinbar so, wenn es heute noch so ist.

00:05:52: Er hat es auf jeden Fall eine Weile so wurde es berichtet, dass in allen

00:05:57: Meetings immer ein leerer Stuhl da steht.

00:06:00: Da sitzt der Kunde.

00:06:02: Und das bringt uns zum ganz wichtigen Punkt, nämlich Marke ist

00:06:06: eben nicht das Logo Bilder.

00:06:08: Marke passiert nur im Kopf des Kunden.

00:06:11: Also das, was du gerade beschreibst, ist eine Gedächtnisspur, die entstanden ist

00:06:15: durch ein Erlebnis, was du hattest als Kunde.

00:06:19: Und diese Gedächtnisspuren entscheiden dann am Schluss in einem Moment, wo du

00:06:23: einen Bedarf hast, wo du das nächste Mal vielleicht was bestellst,

00:06:27: dass eine bestimmte Marke stärker oder schneller dir einfällt und dann auch noch

00:06:31: mit Assoziationen verbunden ist, die eine höhere Kaufbereitschaft und eventuell

00:06:35: sogar eine höhere Zahlungsbereitschaft erzeugen.

00:06:37: Und dann hast du eine Marke und vorher hast du keine Marke.

00:06:42: Wie aktiv nehmen das die Kunden denn an?

00:06:45: Also denken sie da bewusst, ich kaufe jetzt Adidas oder wie ist es auch im BB?

00:06:49: Also es sind nochmal zwei Punkte.

00:06:51: Das sind zwei Punkte.

00:06:53: Fangen wir erstmal wie aktiv machen das die Menschen und wie

00:06:57: bewusst machen das die Menschen.

00:06:58: Also das ist etwas, was tief erforscht ist mittlerweile, was auch der Teil ist, der

00:07:03: in den letzten 20 Jahren noch mal dazugekommen ist.

00:07:05: Also Daniel Kahnemann war der erste Psychologe, der den

00:07:09: Wirtschaftsnobelpreis gewonnen hat.

00:07:11: Und wofür hat er denn gewonnen?

00:07:13: Er hat festgestellt, dass unser Gehirn zwei Systeme hat.

00:07:16: Es gibt das System 1 und System 2.

00:07:18: Und leichter ausgedrückt, weil man sich das immer verwechselt,

00:07:21: Pilot und Autopilot.

00:07:23: Und wenn du sagt, wo findet Marke statt?

00:07:25: Denken die Leute bewusst darüber nach, ja, diese Marke verspricht mir mehr.

00:07:29: Ne, das passiert alles unbewusst.

00:07:31: Das heißt das System 1 und um zu zeigen, wie mächtig das ist,

00:07:35: kann man das ganz gut fassen, wie viel...

00:07:38: Systempilot, meinst du das?

00:07:40: Ne, der Autopilot.

00:07:42: Also wie viel Bits verarbeitet dieser Autopilot unser Gehirn?

00:07:45: Also während wir miteinander sprechen, ist unser Pilot beschäftigt und kann ungefähr

00:07:49: drei bis vier Worte pro Sekunde verarbeiten.

00:07:52: Bewusst.

00:07:53: Gleichzeitig verarbeitet dieser Autopilot 11 Millionen Bits.

00:07:57: Das sind also die drei bis vier Warte sind 40 Bits ungefähr.

00:08:00: Und unser Autopilot verarbeitet 11 Millionen Bits.

00:08:04: Und das ist in deinem Fall hier das Tone meiner Stimme, der Geruch im Raum, die

00:08:07: Akustik und all das und filtert permanent diese Reize und baut daraus Muster.

00:08:13: Und eine Marke ist am Schluss ein gebautes Muster.

00:08:16: Durch die Statistik von Erlebnissen habe ich am Schluss ein Muster gelernt.

00:08:19: Und wenn ich das nächste Mal irgendwas bestellen möchte, dann

00:08:22: fällt mir komischerweise Amazon ein.

00:08:23: Aber nicht, dass ich bewusst dann jetzt denke ich an Amazon, sondern

00:08:28: die Erlebnisse, die ich hatte, verdichten sich in dieses Muster und das beeinflusst

00:08:32: in Zukunft meine Leitplanken für mein Denken.

00:08:35: Und das ist Marke. Das ist Marke.

00:08:37: Und das ist im Endeffekt auch der Grund.

00:08:38: Vielleicht das noch ergänzend, wo kommt das her?

00:08:41: Das kommt nicht aus PowerPoints und das kommt nicht aus irgendwelchen

00:08:44: Strategiepapieren.

00:08:45: Das kommt immer aus dem Erleben von Menschen.

00:08:47: Das heißt, die Quelle ist immer die Brand Experience.

00:08:51: Es ist nicht die Strategie, sie muss erlebbar werden

00:08:53: und damit sie erlebbar wird, musst du ja die gesamte Firma mitnehmen.

00:08:58: Genau.

00:08:58: Und das, was du beschrieben hast von Amazon, ist irgendwas gelungen, dass

00:09:02: dieser Mitarbeiter von Amazon wusste, was das Leistungsversprechen ist und wie

00:09:06: er handeln muss, um das zu erfüllen?

00:09:08: Wahrscheinlich noch nicht mal drüber nachgedacht, sondern ist in

00:09:10: Fleisch und Blut übergegangen. Super Punkt.

00:09:13: Weil nämlich die Kunden lesen keine Strategiepapiere,

00:09:17: die Mitarbeiter aber auch nicht.

00:09:21: Das ist korrekt.

00:09:23: Blöd.

00:09:24: Das heißt, man hat die gleiche Aufgabe gegenüber den Kunden

00:09:28: und was man ja auch verstehen muss, das, was wir zu sagen haben, unsere

00:09:31: Kommunikation und all die Dinge, ist ja alles ungewollte Kommunikation.

00:09:34: Niemand wacht morgens auf und sagt, mal schauen, was synaigy mir heute

00:09:38: zu erzählen hat, macht ja keiner.

00:09:41: Das heißt, wir müssen trotz dieser eigentlich eher ablehnenden gedanklichen

00:09:45: Haltung, so ich will davon gar nichts hören, trotzdem in die Köpfe rein.

00:09:49: Und das Gleiche ist für die Mitarbeiter.

00:09:50: Das heißt, wir müssen da auch eine Verdichtung hinbekommen,

00:09:53: damit dieser Mitarbeiter sich am Schluss so verhält, muss der wie nach außen.

00:09:59: Da, wo wir schon gelangweilt sind von unserer Botschaft,

00:10:03: beginnt es gerade zu wirken da draußen und wir müssen es maximal auch

00:10:07: reduzieren und vereinfachen.

00:10:08: Ist es denn eigentlich schwerer, die eigenen Mitarbeitenden

00:10:12: die Botschaft mitzugeben oder fremden Menschen, Kunden und Interessenten?

00:10:19: Ich würde sagen, das ist ähnlich schwer.

00:10:23: Leichten Vorteil, dass die Mitarbeiter teilweise gezwungen sind, einem zuzuhören,

00:10:28: nicht so schnell weglaufen und man hat noch, also man bezahlt denen

00:10:32: ja auch noch was, aber von den Wahrnehmungsprozessen, und das

00:10:36: wird wahrscheinlich jeder bestätigen können, der mal auch so

00:10:38: nach Strategieklausuren.

00:10:40: Was ist denn hängengeblieben?

00:10:41: Und dann spricht man mit fünf Leuten und dann sind sieben Dinge hängen geblieben,

00:10:46: die aber alle unterschiedlich sind.

00:10:47: Und da merkt man schon die Herausforderung.

00:10:49: Das heißt dieses kontinuierlich und das ist ja das Gleiche, was nach außen gilt.

00:10:54: Marken entstehen durch Erkennbarkeit und durch Wiederholung.

00:10:59: Also das heißt, ich muss die Statistik der Umwelt der Menschen beeinflussen.

00:11:03: Daraus entstehen Marken.

00:11:04: Um das vielleicht noch ein bisschen größer zu machen.

00:11:07: Die Natur produziert Marken.

00:11:09: Was heißt das?

00:11:11: Was heißt das? Bienen machen Honig.

00:11:14: Genau, Honig, richtig.

00:11:15: Weil Bienen verlassen ihren Stock und suchen nach Ressourcen, nämlich Honig.

00:11:23: Und wenn die jede Pflanze anfliegen müssten

00:11:27: und teilweise gibt es auch giftige Pflanzen für Bienen, dann

00:11:30: ist das ziemlich gefährlich.

00:11:31: Das heißt, wenn die nach einiger Zeit das Muster erkannt haben und das kommunizieren

00:11:35: die auch untereinander, wie das aussieht, zum Beispiel

00:11:38: schwarzer Kreis mit gelbem Kranz, da finde ich den Nektar, den ich

00:11:41: brauche, dann ist das Marke.

00:11:43: Also Marken sind Orientierungssysteme eigentlich für die Welt.

00:11:47: Marken machen das Leben leichter, einfacher und reduzieren Komplexität.

00:11:53: Und wir hatten, ich mache den Bogen nochmal nach vorne,

00:11:57: Wir hatten das Thema Marke und Marketing, Brand und Marketing im Englischen,

00:12:05: dass es nicht das Gleiche ist.

00:12:07: Jetzt ist so die Frage.

00:12:09: Wer ist denn für die Marke zuständig aus deiner Sicht?

00:12:12: Das ist eine gute Frage.

00:12:14: Marke ist keine Abteilung.

00:12:16: Sie wird häufig als Abteilung gesehen.

00:12:18: Also in den Unternehmen, die das nicht so gut hinkriegen.

00:12:23: In Unternehmen wie leider muss ich das Beispiel sagen wie Apple, da ist Marke das

00:12:28: Betriebssystem und das wurde repräsentiert.

00:12:30: Also ein sehr starkes Markensignal war dann damals Steve Jobs,

00:12:35: der auch Menschen, die so starke Signale für die Marke sind, also Marke auf zwei

00:12:41: Beinen sind, auch nicht immer nur angenehm, die strahlen das einfach aus

00:12:46: und davon haben wir ja jetzt eine Menge.

00:12:48: Zuckerberg, Trump ist wahrscheinlich auch eine Typ Marke.

00:12:52: Ja, leider ist es auch eine Marke, da hast du vollkommen recht.

00:12:55: Und er versteht auch Marke sehr, sehr gut.

00:12:57: Also die Signale, diese Vereinfachung, die er immer macht und diese sprachliche

00:13:01: Vereinfachung, diese Codes, die er nutzt und er selber mit seinen orangen Haaren

00:13:05: und seinen überlangen Schlipsen hat auch bestimmte sehr distinkte Signale,

00:13:09: die er auch konsequent pflegt.

00:13:11: Aber deshalb, was deine Frage war, wer ist eigentlich für Marke verantwortlich?

00:13:17: Am Ende des Tages alle.

00:13:19: Aber es muss natürlich jemand den Prozess organisieren, wie man diese ganzen

00:13:23: Touchpoints und davon sind wir vermessen ja auch die Brand Experience, wo die

00:13:27: daraus kommt, also wo die daraus entsteht.

00:13:29: Da sind drei Elemente, die auf die Marke Einfluss haben.

00:13:35: Und zwar das eine, was wir schon besprochen haben, ist

00:13:37: Leistungsversprechen.

00:13:38: Das kannst du unterschiedlich attraktiv machen, verstärken dann die Signale.

00:13:43: Du musst ja in die Köpfe reinkommen und dann müssen diese Signale

00:13:48: aber an Touchpoints erlebt werden.

00:13:49: Und aus dieser Beschreibung siehst du schon, dass es die gesamte Organisation

00:13:52: ist, also jeder Service Call, aber noch zu der Frage.

00:13:56: Wer ist dafür verantwortlich?

00:13:57: Es braucht einen Moderator, es braucht jemand, der also immer wieder wie dieser

00:14:01: leere Stuhl bei den Besprechungen bei Amazon praktisch repräsentiert.

00:14:05: Was würde jetzt die Marke dazu sagen?

00:14:07: Und der ehemalige CEO von Ikea hat es auch mal sehr schön auf den Punkt gebracht, Er

00:14:11: hat gesagt, die größten Fehler in unserer Unternehmensgeschichte

00:14:15: haben wir immer dann gemacht, wenn die Marke nicht im Raum war.

00:14:19: When the brand was not in the room. Und was heißt das?

00:14:22: Das Betriebssystem war nicht da.

00:14:24: Das heißt, der mentale Filter war in der Diskussion nicht präsent.

00:14:27: Und dann hat man etwas aus einem anderen Zielverständnis heraus, weil man irgendwo

00:14:32: Kosten sparen konnte, entschiedenber.

00:14:33: Hat vergessen, die Marke ist ja immer die Kundenperspektive.

00:14:37: Wie verändert das die Brand Experience für den Kunden?

00:14:40: Was macht das mit dem Kunden?

00:14:41: Entspricht das unserem Kernversprechen dem Kunden gegenüber?

00:14:44: Oder ist es eben ein Widerspruch, der dazu?

00:14:47: Deswegen haben die ja, glaube ich, auch wieder Sachen eingeführt wie du hast 90

00:14:50: Tage oder 3 Monate Rückgaberecht, sowas abartig Langes und so Ersatzteilboxen,

00:14:58: Greif einfach zu und musst gar nicht mehr an Schalter rangehen,

00:15:03: weil die Prozesskosten wahrscheinlich viel höher sind

00:15:05: Eenn du das auch noch kaufen musst oder sowas.

00:15:09: Ikea ist ein sehr gutes Beispiel, weil das sind ja auch begehbare Markenräume.

00:15:14: Also Ikea und die sind auch komplett aus der Wahrnehmung, nicht

00:15:18: was haben die anzubieten?

00:15:19: Wir packen jetzt hier das, das machen wir als Segment.

00:15:22: Und hier gibt's alle Produkte X da alle Y haben die natürlich auch.

00:15:27: Die haben auch eine Stuhlabteilung, wo man alle Sorten von Stühlen sehen kann.

00:15:31: Aber was sie machen: Was will denn der Kunde?

00:15:34: Der Kunde will eine Erlebniswelt, der will sein Haus verschönern oder

00:15:38: praktischer gestalten oder Thema mit einem Raum.

00:15:40: Und so präsentiert Ikea ihre Produkte als Erlebniswelten.

00:15:44: Du gibst dich in einen fertig ausgestatteten Raum und da wird das alles

00:15:48: konfiguriert und erzeugt ein Nutzenversprechen.

00:15:52: So toll kannst auch du leben. Und das ist zum Beispiel.

00:15:55: Und dann auch die Art. Das machen alle Möbelhäuser auch.

00:15:58: Das machen sie auch.

00:15:59: Aber Ikea waren die ersten, die so konsequent angewandt haben.

00:16:03: Dann denken sie was nervt bei so einem Einkauf?

00:16:07: Kinder, wann kommen wir endlich nach Hause?

00:16:10: Und dann haben sie dann ihr Bällebad geschaffen etc.

00:16:14: Bis hin zu verhaltensökonomischen Erkenntnissen, die sie genutzt haben.

00:16:19: Wenn wir das Gesamterlebnis dieses Besuches beurteilen am Schluss,

00:16:24: und das entscheidet ja dann wieder über die Marke, nämlich in zukünftigen Momenten

00:16:28: des Bedarfs gehe ich wieder zu Ikea.

00:16:30: Dann messe ich nicht das durchschnittliche Glücksempfinden oder Qualitätserleben von

00:16:34: dem ganzen Besuch bei Ikea, sondern bestimmte Leuchtturm Erlebnisse.

00:16:41: Und da kommt der Begriff Peak End Effekt her.

00:16:44: Das Peak des Erlebnisses und das Ende, das sind die beiden wichtigsten Punkte,

00:16:48: woraus das Urteil sich abbildet.

00:16:51: Und das macht Ikea hervorragend.

00:16:52: Also es schafft Peaks.

00:16:55: Genau mit den Hotdogs hast du super genau richtig, richtig mit den Hotdogs ein Ende.

00:16:59: Oder diese Aktionspaletten, die da sind wie so eine riesen Kekspackung

00:17:05: nur für einen Euro. Das ist ja der Wahnsinn.

00:17:07: Also man schafft noch ein freudiges Erlebnis und insbesondere kurz nachdem

00:17:11: man Schmerz erlebt hat an der Kasse.

00:17:15: Und wenn das der letzte Moment ist, nicht gut.

00:17:17: Deshalb nach der Kasse nochmal so ein Erlebnis zu produzieren, was sozusagen

00:17:21: Freude erzeugt, ist dann das, worüber wir hier sprechen.

00:17:24: Nämlich Brand Experience.

00:17:25: Die Erinnerung beeinflusst das überproportional.

00:17:28: Im Endeffekt machen die ja noch was anders, dass

00:17:33: du die Ware direkt mitnehmen kannst.

00:17:34: Fast immer auch das. Genau.

00:17:36: Und das ist ja auch nochmal, finde ich, ein Unterschied.

00:17:38: Und wenn du überlegst, so die Möbelbranche jetzt, wir haben auch einige

00:17:43: Möbler betreuen dürfen, die es nicht mehr gibt, die einfach insolvenz gegangen sind

00:17:47: und einige, die noch da sind, finde ich mega spannend.

00:17:51: Ich pick mal Segmüller raus.

00:17:54: Segmüller hat in Pulheim im Norden von Köln, aber ich glaube auch unten am

00:18:00: Stammheim, die haben so ein Pumuckland, dieses Thema Kinder können

00:18:05: dorthin und die lieben das.

00:18:06: Da gibt es Riesenschlangen und die haben ein super Essen.

00:18:11: Ja, genau.

00:18:12: Ganz wichtiger Faktor.

00:18:13: Man denkt, was hat denn das mit Möbeln zu tun?

00:18:15: Ja, es hat was mit Experience zu tun.

00:18:18: Da gehst du auch hin und sagst, ich gehe was essen.

00:18:20: Qualitativ super hochwertig, preislich super, nettes Personal.

00:18:27: Das ist ein sehr gutes Beispiel.

00:18:28: Ist das vielleicht auch schon Peak, dass sie sagen, eigentlich sind unsere Möbel

00:18:31: gar nicht so geil, aber ich habe super Essen.

00:18:35: Das ist Peak.

00:18:36: Und am Ende kann ich noch ein Schnäppchen mitnehmen und kaufe dann das nächste Mal

00:18:39: doch die Küche einfach da, weil ich nicht mehr nachdenke.

00:18:42: Ja, das mag gut sein, weil der Mensch entscheidet solche

00:18:45: Dinge ja nicht rational.

00:18:47: Das ist der Autopilot, der diese ganzen Signale verarbeitet in Mustern und

00:18:51: am Schluss entsteht ein gutes Gefühl.

00:18:53: Am Schluss ist eine Marke öffentliches Vertrauen ist also ein

00:18:57: positives Vorurteil.

00:18:59: So kann man das eigentlich gut fassen und alles, was da prägt und da benutze ich

00:19:05: immer gerne das Beispiel von Freundschaften, weil in den letzten 15

00:19:09: Jahren haben wir eins falsch gemacht.

00:19:13: Falsch kann man nicht sagen, weil es war ja richtig.

00:19:16: Wir sind sozusagen einem Optimierungswahn erlegen.

00:19:20: Alles musste immer effizienter gehen.

00:19:23: Und das wäre genauso, als würde man sagen, eine Freundschaft entsteht

00:19:27: hauptsächlich durch Effizienz

00:19:31: eigentlich, wenn die Kacke am Dampfen ist, salopp gesagt, dass man dann da ist.

00:19:35: Genau, weil das ist ein Leuchtturm Erlebnis.

00:19:38: Aber zum Beispiel in der Mediaplanung, was

00:19:41: natürlich auch ein Teil von Markenbildung ist.

00:19:44: Natürlich, Kommunikation wurde uns in den letzten Jahren erzählt.

00:19:47: Ja, Kontakt ist gleich Kontakt.

00:19:48: Hauptsache, du erreichst den Richtigen, den Joubin nach Persona,

00:19:52: soziodemographische Merkmale etc.

00:19:56: Dem kann ich eine Capi verkaufen.

00:19:57: Genau, dem kann ich eine Capi verkaufen.

00:19:59: Und das heißt die Herausforderung, wie erreiche ich

00:20:03: Joubin und Joubin mal 1000 möglichst günstig, weil

00:20:07: Kontakt ist ja gleich Kontakt.

00:20:09: Und das hört sich im ersten Moment logisch an, da spare ich Kosten effizienter, aber

00:20:13: dass das nicht stimmt, merken wir auf der persönlichen Ebene, weil es ist ein

00:20:17: Unterschied, ob wir beide uns jetzt in der Autobahnraststätte in Bruchsal auf der

00:20:21: Autobahntoilette getroffen hätten oder wie es passiert ist, in Hamburg an einer

00:20:26: tollen Bar, wo wir einen schönen Abend miteinander verbracht haben.

00:20:28: Ach, was erzähl ich denn? Was habe ich Hamburg gesagt?

00:20:33: Ich wollte Holland. Ich wollte Holland sagen.

00:20:35: Genau, Holland.

00:20:38: Ich hatte Holland im Kopf und hab Hamburg gesagt.

00:20:40: Genau, in Holland an der schönen Bar und da haben wir einen schönen

00:20:43: Abend zusammengebracht.

00:20:45: Und diese intensiven Momente erzeugen dann für alle weiteren Kontakte, die

00:20:50: meinetwegen auch von der Umgebung her qualitativ schlechter sind,

00:20:55: zum Beispiel die U Bahn.

00:20:57: Wir haben uns auf der Autobahntoilette in Bruchsal getroffen und dann sehe ich dich

00:21:00: wieder in der U-Bahn, denke ich, da ist der schon wieder, folgt der mir?

00:21:04: Vielleicht vermeide ich sogar den Kontakt, aber wir haben uns da in Holland an der

00:21:09: Bar kennengelernt, tollen Abend, ich sehe dich, hey Joubi, und

00:21:13: ich bin total offen dafür und so.

00:21:14: Das kann man übertragen auf Markenkontakte.

00:21:17: Das heißt, wenn wir systematisch solche Champagnerbar Momente erzeugen, dann

00:21:23: werden auch alle qualitativ eigentlich schlechteren

00:21:26: Kontakte, die man dann auch Displaywerbung, digital oder wie auch

00:21:31: immer in hoher Frequenz und günstig produzieren kann, plötzlich effektiver.

00:21:36: Und dafür habe ich dir hier was mitgebracht, um das zu demonstrieren.

00:21:40: Ich bin schon mal gespannt, weil es steht zwischen uns.

00:21:44: Ja, es steht zwischen uns, aber es soll nicht zwischen uns stehen.

00:21:46: Es soll uns helfen, dieses Gespräch ein bisschen

00:21:51: lebendiger zu gestalten, aufzulockern oder lebendiger zu gestalten, weil wie

00:21:57: gesagt, ich spreche über Multisensorik.

00:21:59: Also bei Experience ist es ja so, dass auch da es nicht einen Unterschied macht,

00:22:03: ob ich nur etwas sehe oder ob ich etwas sehe und dabei noch was höre, was

00:22:07: hoffentlich die Zuschauer jetzt gerade haben, wenn das Sinn macht miteinander

00:22:12: oder ich dann auch noch etwas anfassen kann.

00:22:14: Das können wir jetzt bei den Zuschauern nicht machen.

00:22:16: Aber für alle, die zuhören, was haben wir?

00:22:19: Wir haben drei Achsen.

00:22:21: Genau, wir haben hier einen Pendel und dieser Pendel hat drei Achsen.

00:22:24: Und was ich damit demonstrieren möchte, ist, dass Brand Experience

00:22:27: ist ein komplexes System.

00:22:29: Und das, was ich gerade beschrieben habe, ist, dass wir Brand Experience jetzt zu

00:22:32: lange als kompliziertes System verstanden haben.

00:22:35: Das heißt, bei komplizierten Systemen, da geht es um Effizienz.

00:22:39: Wir müssen einfach immer effizienter werden.

00:22:41: Aber komplexe Systeme und eine Freundschaft ist auch ein komplexes

00:22:44: System, profitiert von diesen Leuchtturmmomenten,

00:22:48: von diesen Champagnerbar Momenten.

00:22:50: Und das beeinflusst die Effektivität des gesamten Systems.

00:22:54: Und das zeige ich mal kurz an diesem Pendel, weil wir können hier zum Beispiel

00:22:56: Leads generieren und dann packe ich hier sozusagen Impuls rein, ich investiere

00:23:01: Budget und dann dreht sich das und ich bin ganz glücklich und dann packe ich noch

00:23:04: mehr rein und dann kann ich das effizienter machen.

00:23:06: Die Bewegung, meine Hand zu dem Pendel wird immer effizienter und ich werde immer

00:23:10: besser darin, da Leads zu produzieren.

00:23:12: Typisch deutsch, irgendwann ist Ende.

00:23:14: Ja, und vielleicht kriege ich auch einen Tennisarm, weil ich das zu oft mache.

00:23:17: Genau, dann kann ich zum Beispiel durch euch, mache ich dann diese

00:23:21: Leadgenerierung einfach besser.

00:23:23: Ich packe die auf eine Plattform, das heißt, ich finde einen Hebel, ich

00:23:26: automatisiere das Ganze, dann packe ich den gleichen Impuls hier rein

00:23:30: und wir sehen an dem Pendel, da kommt schon deutlich mehr bei raus.

00:23:34: Mathematisch gesehen oder physikalisch gesehen kann man sagen, wie

00:23:37: viel mehr Energie jetzt?

00:23:39: Ja, die Energie wird länger erhalten und erzeugt dadurch mehr Ergebnis.

00:23:43: Das heißt, die eine eigene Energie und das ist so klassisch für Promotion,

00:23:46: auch in der Markenbildung.

00:23:48: Ich gebe Budget rein in Promotion, dadurch steigen Absätze.

00:23:51: In dem Moment, wo ich die Energie wieder rausnehme, sinken die Absätze wieder.

00:23:55: So eine Sägezahnkurve.

00:23:57: So, und was Marke macht.

00:23:59: dieses typische wir brauchen mal wieder mehr beilegen.

00:24:01: Genau, wir wohnen ja beide in Remscheid, also Bergisches Land, Wochenblatt

00:24:07: aufgeschlagen, Wochenblatt, irgendwie so zwei Doppelseiten oder vier Doppelseiten

00:24:13: ist eigentlich nur die Hülle für 50, 60 Seiten Werbung da drin für die Beileger.

00:24:19: Genau, was auch okay ist, das erzeugt auch einen Impuls.

00:24:22: Aber was halt langfristig, je mehr wir da reinpacken, wird immer ineffizienter.

00:24:27: Und jetzt hast du ja zweimal gesehen, wie sich dieses System bewegt.

00:24:30: Jetzt gehe ich hier oben an den Pendel dran und ich gebe die

00:24:32: gleiche Energie rein.

00:24:33: Du kannst ja mal schauen, ob das Ergebnis in der Bewegung des unteren Pendel

00:24:37: deiner Erwartung entspricht.

00:24:41: Für die, die zuhören, musst du das jetzt kommentieren, was jetzt passiert.

00:24:45: Es bewegt sich viel mehr, also auch ineinander.

00:24:50: Und die Achse, die wäre ganz am Anfang die dritte, die dritte, die haut richtig,

00:24:54: die hört gar nicht auf und

00:24:58: bewegt sich teilweise sogar überraschend.

00:25:00: Also Es ist nicht 100 Prozent planbar.

00:25:02: Aber was wir sagen können, dass wenn wir an diesem oberen Hebel ansetzen, dass

00:25:06: dann das gesamte System effektiver wird.

00:25:09: Genau das ist eigentlich die Aussage, die ich mache, dass wenn wir wieder in Marke

00:25:14: stärker investieren, dass dann die Investitionen, die wir in Performance oder

00:25:18: in die Prozesse packen, auch mehr Ergebnisse erzeugen im Sinne

00:25:21: von der Begegnung in der U Bahn.

00:25:23: Dann wird einfach alles besser.

00:25:25: Und das ist so eine der ersten Aufgaben für Markenverantwortliche, dass man

00:25:29: versteht, woraus entsteht eigentlich unser ganzes Markensystem,

00:25:33: unsere Brand Experience.

00:25:34: Und dann die zehn stärksten Touchpoints in diesem Sinne sozusagen.

00:25:39: Was sind die Leuchtturm Touchpoints in diesem System, die zu identifizieren,

00:25:42: weil Budgets werden nicht mehr.

00:25:43: Sie also auf die entscheidenden Punkte zu konzentrieren, ist also ein ganz wichtiger

00:25:48: Faktor auch für die Zeit, die jetzt kommt.

00:25:51: Nehmen wir mal die Automobilbranche.

00:25:52: Die ist da richtig im Umbruch.

00:25:55: Und wenn man sich BMW anguckt, haben die ja ganz gute Zahlen im Vergleich

00:25:59: zu Audi oder VW beispielsweise.

00:26:01: Und spannend finde ich, wenn man jetzt gerade auf die

00:26:05: Qualitätsanmutung der Audi Modelle, die wird ja häufig bemängelt, dass immer mehr

00:26:11: Hartplastik reinkommt oder auch Porsche ist ja auch Absatzeinbruch, dass sie

00:26:15: sagen, ich habe jetzt einen VW Schalter für ich zahle

00:26:19: 250.000 für ein 911er und habe einen VW Schalter für die Fensterscheiben.

00:26:24: Genau.

00:26:27: 20 Cent oder 2 Euro.

00:26:28: Gutes Beispiel, weil aus der Logik des Einkaufs haben sie den Erfolg maximiert.

00:26:35: Sie haben günstiger eingekauft.

00:26:36: Super, total wichtig.

00:26:38: Bringt die Gewinne nach vorne kurzfristig, aber langfristig erodiert dadurch genau

00:26:45: das, warum die Leute dieses Auto gekauft haben, weil von A nach B

00:26:49: bringen uns heute alle Autos.

00:26:50: Aber wenn das Thema Vorsprung durch Technik heißt, dann muss

00:26:54: ich das auch spürbar machen.

00:26:55: Ich muss das erlebbar machen.

00:26:57: Einmal natürlich durch tatsächliche Leistung wie damals der Quattro.

00:27:02: Jeder weiß doch die Sprungschanzen.

00:27:04: der Sprungschanzen Spot, dann beweise ich das auch noch.

00:27:07: Ich manifestiere das in dieser Kommunikation und ich

00:27:09: erlebe es aber auch im Auto.

00:27:11: Das Ding, das klebt halt auf der Straße wie auf Schienen

00:27:16: und das muss sich aber auch in den ganzen Kleinigkeiten manifestieren.

00:27:21: Und da ist es auch ein Premium Automobil.

00:27:24: Plastikknöpfe, die man auch im VW findet, da merkt man oh, ist ein Widerspruch.

00:27:30: Und das ist eigentlich das Ziel.

00:27:31: Von diesem ganzen System kann man auf vier Faktoren runterbrechen,

00:27:36: nämlich eine starke Brand Experience, die am Schluss das erzeugt,

00:27:40: worüber wir sprechen. Präferenz.

00:27:42: Die Leute sollen uns präferieren.

00:27:43: Die ist nützlich auf verschiedenen Ebenen.

00:27:46: Einmal funktional, aber auch emotional, also emotionale Motive,

00:27:50: dann ist sie anders, weil wenn alle mir den gleichen Nutzen versprechen und alle

00:27:54: sind gleich, was entscheidet dann Preis. Der Preis.

00:27:58: Genau. Keine Marke, also anders.

00:28:00: Wir müssen es anders machen, selbst wenn wir genau den gleichen Nutzen erzeugen.

00:28:03: Und dann müssen wir widerspruchsfrei sein.

00:28:05: Das heißt genau das, was du gerade beschrieben hast, das sind Widersprüche.

00:28:09: Und der letzte Punkt Wir müssen auch noch interessant bleiben, weil die

00:28:13: Menschen wollen von uns nichts hören.

00:28:14: Das heißt, wir müssen interessante Dinge machen.

00:28:16: Wir müssen auch solche Sachen wie Felix Baumgärtner, der aus dem All springt, um

00:28:19: damit eine wachmachende Brause zu bewerben.

00:28:22: Ist super interessant.

00:28:24: Gucken alle hin und das erzeugt viele Gedächtnisspuren.

00:28:27: Aber im Auto, um im Autobereich zu BMW ist ein sehr gutes Beispiel.

00:28:32: Freude am Fahren ist seit den 70er Jahren der Leitstern.

00:28:37: Das ist das Betriebssystem auch für Entscheidungen von BMW.

00:28:42: Da gibt es ein schönes Beispiel von Kühnheim, der das Ganze eingeführt

00:28:47: hat und die Marke sehr stark geprägt hat.

00:28:50: Er hat sich immer dagegen gewehrt, Cabrios zu produzieren.

00:28:53: Fand er nicht gut, meinte braucht kein Mensch.

00:28:56: Brauchen tut man es nicht, ist aber geil.

00:28:59: Genau und mit dieser Argumentation sind Ingenieure zu ihm gegangen.

00:29:02: Die haben einfach einen Dreier abgesägt, einfach mal abgesägt und

00:29:05: daraus ein Cabrio gemacht. Sind zu ihm gegangen haben.

00:29:08: Ja, aber wir stehen doch für Freude am Fahren und das macht total Bock hier mit

00:29:13: so einem unter freiem Himmel, mit so einem 3er BMW mit der Maschine durch die Kurve

00:29:18: zu sausen und daneben meine Freundin zu haben.

00:29:21: Und mit dieser Argumentation konnte sozusagen die Marke als Führungsinstrument

00:29:25: sogar den Vorstand überzeugen.

00:29:27: Daraus ist das BMW Cabrio entstanden.

00:29:30: Einer der erfolgreichsten Produkteinführungen von BMW.

00:29:33: 36 war das oder E30

00:29:36: da bist du tiefer drin als ich, aber ein schönes Beispiel.

00:29:41: Und da ist also die Marke als Leitstern etabliert und ist in der Lage,

00:29:46: Entscheidungen und das Denken und Handeln der Menschen scheinbar

00:29:50: noch besser zu kanalisieren als in den anderen Firmen, wo dieser Vorsprung durch

00:29:55: Technik war ja lange Zeit auch die Realität.

00:29:58: Und da haben viele Audi Fahrer so das Gefühl.

00:30:00: Wo ist denn jetzt hier der Vorsprung?

00:30:02: Geht auch ganz banal.

00:30:03: Also wenn du sagst Dienstwagenversteuerung, die haben es ja

00:30:06: zigmal bei Touareg oder Q7 immer versemmelt.

00:30:10: Die sind immer so kurz unter der Grenze gewesen.

00:30:12: Das ist auch, wobei es ein deutsches Thema, Dienstwagenversteuerung zieht für

00:30:17: den Hybrid immer so um ein, zwei Kilometer oder ein, zwei Gramm.

00:30:21: Und da siehst du ganz genau, das wurde ja zum Schluss, muss es ja

00:30:24: gemessen werden auf dem Prüfstand und die wollten sich so dicht wie möglich

00:30:27: ranrobben, um dorthin zu kommen.

00:30:30: Volvo, BMW oder Mercedes haben einfach mehr Akkus reingesetzt und dann waren sie

00:30:34: drüber, aber wäre halt teurer gewesen.

00:30:37: Da siehst du wirklich, woher das dann kommt.

00:30:39: Da sagst du einen entscheidenden Punkt.

00:30:41: Also eine Marke ist auch eine Haltung und eine Haltung ist erst dann eine

00:30:46: Haltung, wenn sie mich auch mal Geld kostet, weil sonst kann ich immer schön

00:30:50: schwadronieren und Ja, klar ist meine Haltung.

00:30:53: Ich habe ein total totales Rückgrat und dafür stehe ich und

00:30:56: dann komme ich an einen Scheideweg und da muss ich dann echt entscheiden.

00:31:00: Folge ich jetzt der propagierten Haltung, also dann mache ich es erlebbar oder folge

00:31:04: ich dann der Einkaufslogik und will den Quartalsgewinn zum Beispiel optimieren.

00:31:09: Und Marken sind halt langfristige Investitionen, aber sie verzinsen sich

00:31:14: vielfach, weil das hier, was ich hier gerade in diesem System gezeigt habe, der

00:31:19: Zinseszins, weil es macht alles effektiver.

00:31:21: Es schafft auch höhere Attraktivität als Arbeitgebermarke.

00:31:25: Deshalb Marke als Betriebssystem zu verstehen ist auch jetzt gerade

00:31:29: für die Zukunft mit KI und auch der Plattformökonomie, die ja auch Marken

00:31:34: richtig unter Druck bringen, weil teilweise weiß Amazon mehr über die Kunden

00:31:42: von verschiedenen Anbietern, die auf der Plattform verkaufen als sie selber.

00:31:45: So und wenn die an einem bestimmten Punkt...

00:31:47: Wir sprachen vorhin davon, dass dann bestimmte Positionen ausgenutzt

00:31:51: werden, um die Margen Stück für Stück dann zu reduzieren.

00:31:54: Und dann der Anbieter sagt ja, aber dann verdiene ich doch gar kein Geld mehr.

00:31:57: Dann sagt Amazon ja, dann geh doch, weil ich habe doch alle deine Daten.

00:32:01: Und dann gehe ich nach China und ich kenne sogar deine Fabriken.

00:32:04: Ich weiß genau, wo du die Sachen herstellst und dann stelle ich die auch

00:32:06: her und dann mache ich daraus Amazon Basic und dann ist die Sache gegessen.

00:32:09: Das ist ja vielfach passiert. Exakt.

00:32:11: So.

00:32:11: Und das Einzige, was dagegen hilft, ist eine sehr starke Marke.

00:32:16: Ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen, die danach Dyson suchen

00:32:20: und auch nur einen Dyson haben wollen.

00:32:24: Nimmst du Warta die Batterien oder Amazon Basic?

00:32:28: Ich würde wetten, Amazon Basic läuft bestimmt besser, weil so viele

00:32:32: mittlerweile von Amazon gepolt sind, ohne dass ich die Zahlen jetzt kenne.

00:32:36: Ich nehme die Basic, die werden schon drauf haben.

00:32:40: Und Warta okay, ist ja deutsches Thema.

00:32:43: Ja, ist eine Marke.

00:32:44: Aber die jungen Menschen, die damit nichts mehr anfangen.

00:32:46: Ja, und die Marke ist da reduziert auf: die ist bekannt.

00:32:50: Aber Bekanntheit heißt nicht gleichzeitig relevant.

00:32:53: Bekannt ist nicht relevant.

00:32:55: Relevant ist etwas, wenn ich eine Nutzenerwartung habe, die glaubwürdig ist

00:33:02: und die für mich hoch attraktiv und sich, da sind wir wieder bei Navi nützlich.

00:33:07: Anders, anders in irgendeiner Weise, anders vom Gefühl her etc.

00:33:11: Und da sieht man, wenn man vielleicht so. Dann sprechen wir gleich auch.

00:33:17: Ist das eigentlich relevant für B2B?

00:33:20: Nehmen wir mal noch eine Consumer Marke nochmal als Beispiel.

00:33:24: Da kommt Red Bull auf den Markt mit einer Brause, die auch noch schlecht schmeckt.

00:33:30: Geschmackssache. Geschmackssache, genau.

00:33:32: Und die macht wach.

00:33:34: So, und was haben die gemacht?

00:33:35: Die hätten das jetzt als weitere Colaversion auf den Markt bringen können,

00:33:39: aber stattdessen prägen sie erstmal einen Begriff, nämlich Energy Drink.

00:33:43: Das gab es vorher nicht.

00:33:44: Es gab Energy Riegel, aber es gab keinen Energy Drink.

00:33:48: Plötzlich mental in einer ganz anderen Kategorie verortet.

00:33:51: Und dann sind sie auch anders, nämlich sie sind schmal und kleiner als

00:33:55: die ganzen anderen Dosen.

00:33:56: Und das verarbeitet unser Autopilot als etwas,

00:34:01: was verdichtet ist und sehr stark ist.

00:34:04: Kennen wir vom Kaffee.

00:34:05: Der Espresso ist stärker als der Kaffee, der ist eben auch verdichtet und kleiner.

00:34:09: Und da wird plötzlich implizit das Anschlussfähige: Ach ja, die

00:34:13: versprechen mir mehr Wirkung.

00:34:15: Und dann sind es auch noch ähnliche Proportionen von der

00:34:17: Dose wie eine Batterie. Und was will ich?

00:34:19: Ich will Leistung, ich will Energie und plötzlich passt das.

00:34:22: Und dann ist da drauf auch noch eine Zielflagge, die viele Leute

00:34:25: noch nie wahrgenommen haben.

00:34:26: Auf jeder Red Bulldose ist eine Zielflagge und Red Bull hat von Anfang

00:34:30: an Formel 1 gesponsert.

00:34:34: ich glaube, ich habe sie nie wahrgenommen.

00:34:35: Dann schaut euch mal eine Red Bull Dose an.

00:34:39: Darauf ist im Hintergrund eine Zielflagge.

00:34:42: Und sie haben von Anfang an Formel 1 gesponsert und haben also ganz viele

00:34:46: Assoziationen aufgebaut, die alle auf einen Punkt einzahlen.

00:34:48: Leistung, Leistung, Leistung, Leistung.

00:34:51: Red Bull verleiht Flügel, die ganzen anderen,

00:34:53: die gesamte Codierung der Marke Sessions auch vor Ort.

00:34:57: Ich war ja auch ein paar Mal vor Ort.

00:34:59: Auch die Menschen ticken da so.

00:35:03: und dann ist Marke, Betriebssystem.

00:35:05: Das ist eine Kultur.

00:35:06: Also eine Kultur ist ja auch ein Betriebssystem, ein

00:35:08: unbewusstes Betriebssystem.

00:35:10: Das macht man hier so.

00:35:12: Und wenn ich mich anders verhalte, dann spüre ich da auch sofort

00:35:15: so einen Widerstand.

00:35:16: Irgendwie fühlt sich das nicht richtig an.

00:35:18: Und der Mensch ist ja ein soziales Wesen auch.

00:35:20: Also wir haben ja Angst davor, auch nicht gruppenkonform zu handeln.

00:35:25: Und da merkst du schon, wie mächtig das wird, wenn man das einmal etabliert hat.

00:35:29: Dann ist es ein Betriebssystem.

00:35:30: Lass uns mal Richtung B2B gehen, aber ich mache den Sprung nicht ganz so hart.

00:35:35: Hilti auch klar B2B, aber auf TikTok und Insta sieht man immer

00:35:41: mehr die Videos mit Hilti Fahrzeuge, die dann halt auch

00:35:45: einen Sportwagen überholen bei 250.

00:35:47: Das ist natürlich AI Fake.

00:35:49: Also nach dem Motto, wenn keiner mehr durchkommt, Hilti kommt noch durch.

00:35:55: Da haben ja irgendwie auch was geschaffen.

00:35:58: Total.

00:35:59: Ich weiß jetzt nicht, ob die das, ob das jetzt passiert ist, durch Zufall,

00:36:03: was ja aber auch natürlich Frage der Marke wäre oder ob es mal so influenced wurde.

00:36:09: Okay, wir versuchen mal so einen Trend zu setzen, dass die Hiltis,

00:36:14: wie eigentlich wird ja auch immer schnell an der Baustelle sind immer auf Achse.

00:36:21: Richtig. Also mal das Wort Marke zur Seite.

00:36:24: Es ist auf jeden Fall nicht durch Zufall passiert, weil Spitzenleistung

00:36:28: passiert nie durch Zufall.

00:36:29: Da ist immer ein Wille dahinter.

00:36:31: Deshalb hinter starken Marken stehen immer starke Menschen.

00:36:35: Und ob der dann das, was er da geschaffen hat, als Marke bezeichnet, ist

00:36:38: dann noch ein zweites Thema.

00:36:40: Aber bei Hilti und auch bei Würth sind es definitiv

00:36:45: starke Menschen, die das Leistungsversprechen sehr gut

00:36:49: verstanden haben, was geliefert wird.

00:36:51: Und die Hilti hat selbst bei gleichen Leistungsdaten sind

00:36:55: die Leute bereit, dreimal so viel für eine Hilti auszugeben gegenüber

00:36:58: einer blauen BOSCH

00:37:00: oder eher der chemischen Anker und so weiter.

00:37:02: Das ist ja eigentlich das, wo die richtig dran verdienen, des Verbrauchsmaterials.

00:37:06: Genau, genau das ist auch der Punkt, weil manchmal ist auch das Signal, womit

00:37:13: die Gedächtnisspuren entstehen, gar nicht das, womit dann am Schluss am

00:37:17: meisten Geld verdient wird.

00:37:18: Das ist im Autobereich gut zu beobachten.

00:37:20: Der Mercedes SLS ist mit Sicherheit in Summe in absoluten Zahlen nicht der große

00:37:25: Ertragsbringer bei Mercedes und bei BMW, die Topmodelle auch nicht.

00:37:29: Die haben aber ganz wichtige Signalfunktionen, nämlich

00:37:32: Value Signals, die dann abstrahlen auf die Modelle darunter.

00:37:36: Aber um nochmal zu Hilti zurückzukommen.

00:37:38: Da haben wir also erstmal beginnt eine Marke immer bei einem Merkmal und dieses

00:37:44: Merkmal ist bei Hilti schön auf den Punkt gebracht, kommt immer durch.

00:37:47: Also in die härteste Wand kommst du mit der Hilti rein, Stahlbeton, dann

00:37:52: brauchst du bestimmte Merkmale.

00:37:54: Es beginnt beim Bohrer, wenn das Ding aus Blech ist, funktioniert es nicht.

00:37:57: Es muss Chrom Vanadium sein.

00:37:58: Das heißt ein bestimmtes Merkmal, das zahlt auf das funktionale Ziel ein.

00:38:03: Das heißt, ich muss erstmal die Assoziation bilden, ach Chrom Vanadium und

00:38:07: damit in jede Wand kommst du damit rein.

00:38:09: Und dann da drüber ist aber noch eine Ebene, die die Marke dann wirklich der die

00:38:13: Magie gibt, nämlich genauso wie bei Red Bull.

00:38:17: Darüber steht sozusagen das emotionale Motiv von Leistung.

00:38:20: Damit bin ich sozusagen der Leistungsstärke.

00:38:24: Wenn ich mit dem Hilti Koffer auf die Baustelle komme, was bin ich dann?

00:38:28: Ich bin der Profi. Genau.

00:38:31: Also Hilti hat es geschafft, den Anspruch an das Selbstbild von Leuten, die

00:38:37: mit Hilti arbeiten, zu verändern.

00:38:40: Nicht als einzige.

00:38:41: Es gibt ja auch andere, Makita hat auch so einen ziemlich guten Ruf in der Richtung,

00:38:46: wo andere auf der Baustelle belächelt werden mit der grünen Bosch.

00:38:50: Okay, alles klar, lass mich mal ran. Wenigstens die blaue Sache.

00:38:54: Ja, wenigstens die blaue. Genau.

00:38:55: Aber dann komme ich mal mit der Hilti.

00:38:57: So und da sieht man, und dann daraus, daraus aufbauend entsteht dann sozusagen

00:39:01: ein Bedeutungsraum, der dann auch alle anderen Leistungen einfärbt.

00:39:08: Und aber auch ein Triage System ist.

00:39:10: Das machen wir, das machen wir nicht.

00:39:12: Bei uns geht es immer um Höchstleistung.

00:39:13: Das heißt, ist das jetzt wirklich Höchstleistung oder ist

00:39:15: es keine Höchstleistung?

00:39:16: Und da habe ich noch ein schönes Beispiel aus dem wirklich total B2B Bereich.

00:39:22: Die Firma Balzers.

00:39:24: Es ist ein Chemieunternehmen, viele hundert Millionen Euro Umsatz.

00:39:30: Die sind damals groß geworden mit einer Beschichtung für Bohrer, damit die

00:39:35: Standzeit von Bohrern sich verlängert.

00:39:38: Und das war so chemisch so knapp unter Nobelpreisniveau, was

00:39:41: da so geleistet wurde.

00:39:42: Also da wurden dann diese Bohrer beschichtet und dann hielten die so und so

00:39:46: viel länger und das hat einen wirtschaftlich Riesenvorteil gehabt.

00:39:48: Damit sind sie praktisch von null auf, glaube ich, 200 Millionen

00:39:52: oder so gewachsen.

00:39:53: Und dann schläft die Konkurrenz ja auch nicht.

00:39:56: Das heißt, dann irgendwann gab es auch andere Beschichter, die es auch

00:39:59: hinkriegten und dann ging der Umsatz so ganz langsam nach unten und damals zeigte

00:40:03: mir dann der Geschäftsführer und dann ging unser Umsatz so wieder nach oben.

00:40:08: Hartmann, was ist da passiert?

00:40:10: Da haben Sie wahrscheinlich eine neue Schicht eingeführt.

00:40:14: Ja, richtig, haben wir. Genau so ist es.

00:40:16: Und die hat wahrscheinlich wahnsinnig viel Umsatz gemacht.

00:40:20: Ne, genau so war es nicht, sondern wir haben eine Schicht eingeführt, die nur in

00:40:24: 0,2 Prozent der Fälle im Markt eigentlich gebraucht wird.

00:40:28: Aber es war wieder die allerbeste in der Welt und niemand hatte das, was wir damit

00:40:33: gemacht hatten, je geschafft vorher.

00:40:34: Und was dann Die normale Schicht hat sich wieder besser verkauft,

00:40:38: weil man einfach drüber noch was hatte und dann okay, ich kaufe dir das Allerbeste,

00:40:43: das Zweitbeste, ich habe ja was gespart, aber immer noch Top Ding.

00:40:47: Und die Wahrnehmung von dem Anbieter, die sind einfach ganz, ganz vorne.

00:40:51: Und deshalb ist auch die normale Schicht bei denen auch ganz, ganz vorne.

00:40:55: Und das zeigt wieder, dass wir für Marke brauchen wir eine permanente

00:40:58: Leistungsinnovation.

00:40:59: Also Marke kann man nicht denken durch hübsche Kommunikation.

00:41:02: Es muss immer permanente Leistungsinnovation dabei sein.

00:41:06: Und Red Bull kann man ja sagen die Dose und das Getränk ist

00:41:09: immer gleich geblieben.

00:41:10: Aber die Leistungsinnovation bei Red Bull entstand immer

00:41:13: aus einem neuen Bedeutungszusammenhang, wo sie Leistung gezeigt haben.

00:41:16: Wir sponsern jetzt einen Fußballclub und dann wird der Deutscher Meister.

00:41:20: Wir sponsern jetzt Formel 1 und dann sind wir am Schluss Weltmeister oder fliegen

00:41:24: mit dem Flugzeug durch den Tunnel. Genau.

00:41:27: Was auch immer.

00:41:27: Immer diese Spitzenleistung in dieser Demonstration.

00:41:31: Menschen, wir verleihen Menschen Flügel.

00:41:39: Ich verorte das gerade bei zwei Kunden Cluster bei uns.

00:41:42: Einmal der Großhandel, da haben wir verschiedene.

00:41:45: Wir haben Sanitär, Elektro, Büroausstattung.

00:41:49: Die kämpfen alle natürlich gerade mit Margen.

00:41:52: Und warum die?

00:41:54: Büroausstatter noch mal schwieriger als Elektro und Sanitär?

00:41:59: Weil wir können ja einfach auch mal ein Jahr, zwei Jahre keine Möbel neu kaufen

00:42:04: oder kaufst Gebrauchte, aber wenn du was baust, brauchst du Schalter.

00:42:08: Relativ einfach.

00:42:10: Wie können die denn mit ihrer Marke reinarbeiten?

00:42:15: Super Frage. Ja genau.

00:42:16: Gute Frage.

00:42:18: Welche USPs haben Sie?

00:42:19: Wo ist der USP?

00:42:21: Und da ist genau diese Logik, die man jetzt anwenden muss.

00:42:25: Was ist das Versprechen der Brand Experience für die Kunden dieser Marken?

00:42:30: Und das speist sich, damit es relevant ist, nützlich ist aus

00:42:33: den Zielen der Menschen.

00:42:35: Und wollen die Leute jetzt eigentlich Büromöbel könnte man ja.

00:42:39: Die wollen einen Tisch, aber eigentlich wollen sie nicht nur Büromöbel.

00:42:43: Sie wollen ja Leistung bringen in diesem Büro.

00:42:47: Oder sie wollen Mitarbeitern eine Umgebung bieten, wo sie attraktiv

00:42:52: als Arbeitgeber sind.

00:42:54: Das heißt, wenn jetzt plötzlich ein Händler, der die gleichen Sachen mir

00:42:58: liefert wie die anderen Händler, aber mir das Ganze so kuratiert, ähnlich wie wir es

00:43:03: vorhin mit Ikea präsentiert haben, dass es aus den Zielen der Menschen

00:43:07: heraus kuratiert wird.

00:43:08: Wir schaffen das ist jetzt mal eben eine Positionierung aus dem Ärmel geschüttelt.

00:43:13: Wir sind der Anbieter für Leistungsumgebungen.

00:43:16: Dann hat man plötzlich ein emotionales Motiv da drauf gepackt, was ermöglicht,

00:43:21: was diesem Händler dann ermöglicht, erstmal Produkte auszuwählen, die durch

00:43:26: Ergonomie die Leute länger konzentriert arbeiten lassen, durch eine bestimmte

00:43:30: Farbgebung sie psychologisch beeinflussen, dass es ihnen besser geht,

00:43:33: dass sie fröhlicher sind.

00:43:34: Und du merkst schon die Logik, die dahinter steckt.

00:43:36: Das heißt, man geht aus den Zielen der Menschen heraus und wir positionieren uns

00:43:43: dort auf einen möglichst starken Treiber in der Kategorie.

00:43:46: Und jede Kategorie wird von vielen Treibern getrieben.

00:43:49: Das heißt, das Erste, was ich machen muss: ich muss analysieren, was treibt

00:43:53: eigentlich diese Kategorie?

00:43:54: Und der nächste Schritt ist, wenn wir sagen, Marken sind Gedächtnisspuren, dann

00:43:59: sind wir ja nicht allein in diesem Markt.

00:44:01: Dann gibt es ja auch noch andere Marken, die irgendeine Bedeutung haben.

00:44:03: Das Nächste, was ich dann machen muss, nachdem ich weiß, das treibt den

00:44:07: Markt, das sind die ganzen Treiber.

00:44:10: Wofür steht denn meine Konkurrenz?

00:44:12: Welche von diesen Treibern besetzt denn die Konkurrenz besonders stark?

00:44:15: Und gibt es da starke Treiber, die von niemandem besetzt sind?

00:44:22: Daraus entstehen dann die Innovationspotenziale.

00:44:24: Und dann muss ich auch wissen, wofür stehe ich denn?

00:44:27: Welche Stärken werden mir denn besonders glaubwürdig zugeschrieben?

00:44:30: Und früher hat man immer differentiate or die.

00:44:33: Wir müssen anders sein als die anderen.

00:44:36: Das ist aber nicht richtig.

00:44:37: Wir müssen distinkt sein, anders sein aber in der Formulierung von den verschiedenen

00:44:44: Faktoren, die alle eine Wahrnehmung erzeugen.

00:44:46: Und das macht uns schneller wahrnehmbar, leichter abspeicherbar.

00:44:50: Und dann ist dieses Anderssein eher im Sinne von ich werde glaubwürdiger und

00:44:54: schneller mit einem bestimmten Nutzenversprechen verbunden.

00:44:56: Und wenn mir das gelingt, dann kann ich auch als Händler wunderbare, sehr

00:45:01: starke Wettbewerbspositionen einnehmen.

00:45:03: So wie Edeka es geschafft.

00:45:05: Genuss, wir lieben Lebensmittel, also das gute Leben.

00:45:09: Wenn ich gutes Leben möchte, dann gehe zu EDEKA

00:45:11: Die haben sich wirklich rausgearbeitet aus dieser Crema Nische, die sie da hatten.

00:45:15: Richtig.

00:45:16: Und wenn ich es günstig möchte, dann gehe ich zu Aldi.

00:45:19: Und dann was sagt der andere Discounter?

00:45:21: Der sagt ja, ich gebe dir günstiges Sortiment mit

00:45:24: Genuss und dann bist du bei Lidl.

00:45:26: Und man merkt, das Tolle ist, wenn man diese emotionalen Motivkonstellationen

00:45:31: nimmt, dann kann man für jede Marke eine einzigartige Kombination formulieren.

00:45:37: Jetzt gibt es natürlich einige, die qualitativ oder wirtschaftlich

00:45:40: interessanter sind als andere.

00:45:42: Also dass Red Bull auf Leistung positioniert ist, bringt denen automatisch

00:45:46: mehr Umsatz als Monster, weil Monster ist eher so auf Erregung positioniert.

00:45:52: Gaming, Gaming, genau.

00:45:54: Und wenn man mal schaut, wie oft im Leben gibt es Momente, wo mein Bedürfnis nach

00:45:59: Erregung da ist und wie oft gibt es Momente, wo mein Bedürfnis

00:46:03: nach Leistung da ist.

00:46:04: Dann merkt man quantitativ haben mehr Menschen öfter das

00:46:07: Bedürfnis, Leistung bringen zu wollen, als dass sie Erregung wollen.

00:46:11: Erregung ist zwar auch toll, aber Freitagabends auf einem Rockkonzert, dann

00:46:15: ist Monster plötzlich glaubwürdiger, attraktiver.

00:46:18: Aber grundsätzlich, wenn ich Autofahren möchte, wenn ich studieren möchte, wenn

00:46:21: ich Sport treiben möchte und so weiter, viel mehr Momente sind mit Leistung und

00:46:25: deshalb sollte man versuchen, sich in einem Markt auf Dinge zu positionieren,

00:46:30: die möglichst viele Menschen als attraktiv sehen, wo ich eine Chance habe, dass ich

00:46:34: es glaubwürdig vertreten kann und die möglichst oft natürlich relevant werden.

00:46:39: Und mir fällt zum Pendeln noch was ein.

00:46:41: Wir haben ja jetzt drei Achsen und

00:46:43: ich wollte jetzt, sollen wir noch mal laufen lassen,

00:46:45: gerne produzierende Gewerbe rüber.

00:46:48: Made in Germany wäre eine vierte Achse.

00:46:52: Ja, genau, das ist praktisch eine Quellenmarke, die du drüber stülpst.

00:46:59: Und deshalb ist das Parfüm aus Paris einfach glaubwürdiger als

00:47:02: das Parfüm aus Gelsenkirchen.

00:47:03: Wobei Gelsenkirchen eine wunderschöne Stadt ist, aber Parfüm aus Gelsenkirchen

00:47:09: wahrscheinlich nicht an allen Stellen, zumindest in Parkhäusern, wo irgendwelche

00:47:13: Bankräuber gerade ein Tresor aufgebohrt haben, da riecht es

00:47:16: wahrscheinlich nicht so gut.

00:47:19: Haben die es mit Hilti gemacht?

00:47:22: Das wäre ein super Spot.

00:47:24: Hilti kommt überall durch.

00:47:28: Aber genau das ist der Punkt.

00:47:29: Also die Quellenmarke färbt natürlich die Marke, die daherkommt und deshalb ist

00:47:34: das Swiss Made auch nach wie vor auch extrem super stark.

00:47:39: Made in Germany nimmt halt echt gerade ab.

00:47:42: Und um das Beispiel auszuschmücken ist warum?

00:47:45: Weil wenn man in die Schweiz kommt und da vom Flughafen in Zürich reinfährt,

00:47:50: dann ist es schon ungewöhnlich, wenn der Zug 30 Sekunden zu spät abfährt.

00:47:55: Alles Sauberkeit, Pünktlichkeit, tip top, alles super präzise.

00:47:59: Und ich glaube, dass die Deutsche Bahn bei uns wahrscheinlich

00:48:03: zur Schwächung der Marke Made in Germany in den letzten 10, 15 Jahren

00:48:08: mehr beigetragen hat als jeder sonstige Skandal, Dieselskandal etc.

00:48:13: Weil es so körperlich erlebbar ist.

00:48:14: Das heißt, ich komme in Frankfurt an, bin angereist, um bei dem Top

00:48:18: Spezialmaschinenbauer in Stuttgart mir die mega Präzisionsmaschine zu kaufen

00:48:23: und der erste Zug, der kommt, der ist erstmal zu spät und ich

00:48:25: verpasse meinen Anschluss.

00:48:27: Und dann bleiben auch Gedächtnisspuren übrig, die dann alles weitere färben.

00:48:33: Und das nur kurz.

00:48:35: Das ist ein sehr interessantes Feld.

00:48:37: Wenn man über Marken Brand Experience nachdenkt, dann sind die Erkenntnisse der

00:48:42: Behavioral Economics, dieser Verhaltensökonomie extrem interessant.

00:48:46: Und Effekt, der gut erforscht ist, ist der sogenannte Priming Effekt.

00:48:52: Das heißt also, ich werde am Anfang geprimed.

00:48:55: Das hat man dann in ganz vielen unterschiedlichen Kontexten probiert, zum

00:48:58: Beispiel mit Bewerbungsunterlagen auf einem schweren Klemmbrett oder

00:49:01: auf einem leichten Klemmbrett.

00:49:03: Bewerbungsunterlagen waren identisch, Noten waren identisch, Lebenslauf war

00:49:06: identisch und die auf dem schweren Klemmbrett, derjenige hat

00:49:09: immer den Job gekriegt.

00:49:10: Und wenn man die Leute gefragt hat, warum, dann haben die 1000 Gründe generiert.

00:49:13: Keiner hat gesagt, weil das Klemmbrett so schwer ist.

00:49:16: Aber das aktiviert wieder unseren Autopiloten.

00:49:19: Gewicht hat was mit Kompetenz zu tun und dann plötzlich färbt das die ganze

00:49:23: Wahrnehmung des Lebenslauf, der Noten und alles, was da so passiert.

00:49:28: Das ist der Effekt, den wir gerade beschreiben mit Made in Germany.

00:49:31: Das heißt, dieses Erlebnis von mangelnder Präzision, Unzuverlässigkeit färbt danach

00:49:36: natürlich auch die Wahrnehmung der Firma, die ich in Stuttgart besuche.

00:49:39: Bedeutet auch für alle Unternehmen: wir müssen noch mal eine Schippe draufpacken.

00:49:45: Definitiv, ja.

00:49:47: Und auch das, was euch auch sehr viel beschäftigt, ist Prozesse.

00:49:51: Das heißt, die Prozesse, die kognitive Leichtigkeit,

00:49:55: das Qualitätserleben, was ich in Prozessen habe, das färbt natürlich

00:49:59: alles auch, was danach kommt.

00:50:02: Und dann nehme ich genau das gleiche Signal halt anders wahr.

00:50:06: Wir unterstützen auch gerade Kunden, die dann Bestellungen über WhatsApp einfach

00:50:10: annehmen, also komplexe Bestellung über WhatsApp annehmen oder auch Bestellung von

00:50:16: fleischverarbeitenden Betrieb, die sagen, ich brauche jetzt aber noch mal die

00:50:19: gleichen Messer wie jetzt auch in der Stückzahl, die ich sonst auch immer habe,

00:50:22: weil man einfach nicht weiß, was man sonst gerade bestellt hat.

00:50:25: Sowas. Das sind ja auch so Leichtigkeit.

00:50:27: Genau, die Firma, die sagt, ich will das einfach.

00:50:30: Und der Kanal färbte auch die Botschaft.

00:50:33: Das heißt, WhatsApp ist ja eigentlich ein Kanal, wo ich sehr

00:50:35: persönlich in Kontakt bin.

00:50:36: Und wenn mir die Firma jetzt einen WhatsApp Kanal anbietet oder einen anderen

00:50:39: Chat Kanal, dann bin ich da auch näher dran.

00:50:42: Ich komme also in eine andere Form der Beziehung.

00:50:44: Und das färbt natürlich auch.

00:50:46: Und diese ganzen Signale verarbeitet derjenige dann ach, die kümmern

00:50:51: sich um mich, die denken mit.

00:50:53: Blöd ist dann, was ich dann bei einer Bank erlebt habe, wenn ich dann über den

00:50:58: Chat, der mir angeboten wird, über die App eine Nachricht abschicke und

00:51:02: ich drei Monate nichts höre.

00:51:06: Das sind dann nämlich auch die Leuchtturm Momente, aber im umgekehrten Sinne.

00:51:10: Das heißt das färbt danach auch die Gebühren sind aber auch verdammt hoch und

00:51:14: das und das haben sie auch nicht richtig gemacht.

00:51:16: Spannend.

00:51:17: Ich hatte einen Post zu Miles and More Kreditkarte bestimmt 20 Jahre

00:51:24: immer Status gehabt, habe immer noch und jetzt wechseln sie wieder mal.

00:51:28: Das ist immer mal wieder so wieder mal den Ausgeber der Kreditkarte von

00:51:33: der DKB auf die Deutsche Bank.

00:51:35: Ist übrigens der Post, der am meisten sich angeguckt wurde.

00:51:38: Danke an Deutsche Bank nochmal.

00:51:42: Und da gibt es einen Prozess, wo du die neue Karte beantragen kannst.

00:51:45: War sonst bisher nie so.

00:51:47: Und die wollten dann entweder du bist Postbank oder Deutsche

00:51:50: Bankkunde, kannst deine Kundendaten angeben, aus erfährst du später m Prozess

00:51:54: und dann sagen sie, welchen Verfügungsrahmen du hast.

00:51:57: Jetzt habe ich einen Verfügungsrahmen, den habe ich 15 Jahre, 20 Jahre.

00:52:02: Ich habe gar keine Lust irgendwas noch anzugeben.

00:52:06: Bin raus und stell jetzt gesamt Miles More in Frage.

00:52:11: Und das finde ich auch spannend.

00:52:14: Relativ lange dabei gewesen und einfach weil man mir Arbeit auferlegt für etwas,

00:52:18: wo ich sage, ihr verdient doch dran, nicht ich und diese eine Meile pro Euro oder

00:52:26: 2 Euro pro Meile, wenn du dann privat machst, warum auch geschäftlich privat

00:52:29: unterschiedlich ist, klar ist ein Versteuerungsthema, aber als Kunde,

00:52:36: dann gehe ich doch zu Amex, bekomme ich für fünf Euro vier Meilen

00:52:42: und nicht für zwei Eine.

00:52:45: Schönes Beispiel, da bemühst du dich gar nicht mehr.

00:52:49: Da siehst du wieder in der Ausgestaltung der Brand Experience kann man

00:52:53: die klassische 3B Regel anwenden.

00:52:56: 3B Regel steht im Buch für die Zuhörer, die steht natürlich

00:52:58: auch im Buch natürlich.

00:52:59: Die 3B Regel habe ich aber gar nicht erfunden, kommt aus

00:53:02: der Verhaltensökonomie.

00:53:03: Das steht für Behavior, Benefit und Barrier.

00:53:08: Und das ist ein super schönes mentales Modell, was man immer drüberlegen kann.

00:53:12: Als erstes definieren, was wollen wir, dass die Leute eigentlich tun?

00:53:16: Denken, fühlen.

00:53:17: Dann wissen wir, wo die Reise hingeht. Das ist das Ziel.

00:53:20: Dann schauen wir, was motiviert die Leute, was sind die Benefits, die

00:53:23: wir versprechen können?

00:53:25: Und das, was viele übersehen, ist das, was du gerade als Beispiel

00:53:28: nimmst, die Barriers.

00:53:30: Was hält sie davon ab, das zu tun oder was erzeugt Friktion,

00:53:34: dass sie es eben nicht tun und das, was du gerade beschrieben hast, da war der Status

00:53:39: Quo Effekt, alles ist so wie immer und plötzlich

00:53:43: entsteht Friktion wegen diesem Wechsel und plötzlich erzeugt

00:53:48: das auch ein Behavior, nämlich da hast du dann gar keine Lust mehr mitzumachen.

00:53:53: Diese Friktion abzubauen ist ein häufig unterschätzter Hebel.

00:53:57: Ein schönes plakatives Beispiel.

00:53:59: Es gibt eine Bar, Bob Bob Ricard in London, das ist vom ehemaligen Ogilvy

00:54:05: Werbemanager und das ist die Bar mit dem höchsten Champagnerumsatz der Welt.

00:54:10: Und wie hat er das geschafft?

00:54:11: Indem er die Friktion abgebaut hat.

00:54:13: An jedem Tisch gibt es einen Knopf.

00:54:15: Press here for Champagne.

00:54:18: Ich muss da nur draufdrücken und dann kommt sofort der Kellner vorbei

00:54:23: und bringt die nächsten Gläser mit Champagner.

00:54:26: Und da siehst du einen riesen Hebel einfach durch Abbau von Friktion.

00:54:31: Und wir sprachen vorhin darüber, dass auch der Checkout Prozess oder

00:54:36: ähnliches, wenn da Friktion, wie oft hat man Checkout Prozesse und dann bricht

00:54:40: man einfach ab, weil man zu genervt ist.

00:54:42: Und man konstruiert ja auch immer, was denken die Leute und man merkt,

00:54:48: ob Unternehmen nur an sich denken.

00:54:51: Wieder das Beispiel mit Automobil, jetzt ist hier auch noch der VW Knopf verbaut.

00:54:54: Ja, wahrscheinlich war das günstiger.

00:54:56: Oder denken Sie an mich, an mein Erlebnis.

00:54:58: Und da schätze ich auch, wenn ich spüre, dass die Leute im Detail mitgedacht haben,

00:55:03: um mir die Dinge leichter zu machen.

00:55:05: Aber wie gesagt, die 3B Regel kann ich nur empfehlen, Barriers, Abbau von Friktion.

00:55:10: Mal das ganze Touchpoint Profil sich anzugucken.

00:55:13: Wo in unserer Brand Experience erzeugen wir unnötig Friktion und

00:55:17: wo können wir die abbauen?

00:55:22: Punkt, Punkt, Punkt.

00:55:25: Noch eine ganz andere Fragestellung.

00:55:28: Leben wir ja in einer überhaupt nicht wertend ist so bzw.

00:55:34: Positiv wertend.

00:55:35: Wir leben ja in einem westlichen System, das kapitalistisch geprägt ist.

00:55:40: Soziale Marktwirtschaft.

00:55:43: Würde Marketing und Brand Experience im Kommunismus funktionieren?

00:55:49: hat es sogar schon.

00:55:51: Was ist der Unterschied dazu?

00:55:52: Und wie du hast immer Leistung gesagt.

00:55:55: Ich mache ganz komischen Exkurs jetzt.

00:56:00: finde ich super.

00:56:00: Dafür liebe ich die Gespräche mit dir auch, weil wir von Hölzchen aufs Stöckchen

00:56:04: kommen und die Dinge von verschiedenen Perspektiven betrachten.

00:56:09: Und das ist eine total spannende Frage.

00:56:10: Und es gab Marken in der Sowjetunion und was interessant ist,

00:56:16: wer das noch mal erleben möchte, es gibt eine sehr, sehr gute

00:56:18: Serie über Tschernobyl.

00:56:20: Und am Anfang denkt man, was ist hier eigentlich anders?

00:56:25: Und dann merkt man in den ganzen Bildern, in einem Stadtbild gibt

00:56:29: es nirgendwo Werbung. Es gibt keine Marken, nichts sichtbar.

00:56:33: Es gibt dann Trabant.

00:56:35: Genau, aber keine Werbeplakate und so weiter.

00:56:39: Und auch auf den Klamotten, da ist nichts zu sehen und so.

00:56:41: Trotzdem gab es Marken.

00:56:43: Zum Beispiel gab es nur eine Schokoladensorte in der Sowjetunion.

00:56:47: Die hatten aber unterschiedliche Standorte, wo die produziert wurden.

00:56:51: Und diese Standorte waren auf der Verpackung durch Nummern markiert.

00:56:55: Also wo die herkamen, dass wenn mal irgendwas schief läuft, damit dann auch

00:56:59: der richtige Apparatschik den Kopf kürzer gemacht werden konnte oder im Gulag

00:57:02: landete, musste ja irgendwo eine Verantwortung musste

00:57:05: ja hergeleitet werden.

00:57:06: Das heißt, jede Schokolade hatte auch eine Nummer.

00:57:08: Und da wurden Kinder zum Einkaufen geschickt, um solche Schokoladen zu

00:57:11: kaufen, aber achte darauf, dass du die vier kaufst.

00:57:14: Und was ist das? Das ist Leistungserwartung.

00:57:17: Das ist Markenbildung.

00:57:18: Ich esse nur Vierer Schokolade.

00:57:20: Ist nicht im klassischen Sinne, aber das, worüber ich sprach.

00:57:23: Menschen bilden immer Marken.

00:57:25: Also im Persönlichen, also in unserem Auswahl von Freundschaft und Beziehung.

00:57:30: Das sind auch Marken.

00:57:31: Wir haben Leistungserwartungen und Leistungserfüllungen, die wir erleben.

00:57:35: Und da kriege ich häufig Pushback, wenn Leute sagen: Ja, aber das ist doch

00:57:39: für Liebesbeziehungen zum Beispiel kann das doch nicht sein.

00:57:42: Also Liebe beruht doch nicht auf Leistung.

00:57:44: Natürlich beruht das auf Leistung.

00:57:46: Und zwar das beginnt schon, weil derjenige vielleicht gut aussieht,

00:57:50: weil er charmant ist, weil er humorvoll ist, weil er sich um mich kümmert

00:57:56: und bei der Ehe auch um ein Versprechen. Genau.

00:57:57: Und dann gibt er mir auch noch ein Versprechen und dann sinkt die

00:58:01: Leistung an bestimmten Punkten.

00:58:03: Vielleicht gibt man sich nicht mehr so viel Mühe und ist auch ein bisschen

00:58:05: abgelenkt, der Job ist stressig und so weiter.

00:58:08: Und was passiert, wenn dann das Leistungserleben von der

00:58:12: Leistungserwartung abweicht?

00:58:14: Die Bindung nimmt ab, die Wertschätzung

00:58:18: 3B zählt auch da, auch da und du musst einen Peak schaffen und

00:58:22: das Ende muss gut sein. Exakt.

00:58:24: Genauso.

00:58:26: Ist das wirklich portierbar aus deiner Sicht?

00:58:27: Ja, definitiv. Weil wir Menschen einfach gleich ticken.

00:58:29: Das ist Mensch Beziehung.

00:58:32: Das ist die Art, wie wir die Welt verarbeiten.

00:58:34: Also wir schauen auf die Welt und wir filtern die Welt permanent

00:58:37: nach Ressourcen und Gefahren.

00:58:39: Das ist eingebaut in unser System.

00:58:42: Und deshalb sind wir extrem sensibel auf alle Signale,

00:58:46: die uns Wert versprechen und sind sensibel auf Signale, die Gefahr bedeuten

00:58:52: und so funktionieren wir.

00:58:53: Und jetzt nehme ich den gesamten Exkurs noch mal zurück.

00:58:56: Ich lese dein Buch am besten, bzw.

00:59:03: Es sollten ja die Unternehmer, Geschäftsführer lesen

00:59:07: am besten alle im Unternehmen.

00:59:08: Aber ja, als erstes mal diejenigen, die verantwortlich sind, diesen Prozess.

00:59:13: wahrscheinlich auch keine 300 Seiten.

00:59:15: Aber wie bekommst du, damit es ja Wirklichkeit wird, dann wie

00:59:19: bekommst du es ins Unternehmen rein?

00:59:21: Da hast du doch bestimmt was vorbereitet im Buch.

00:59:24: Ja, genau. Da sind also Checklisten, ne?

00:59:28: Ist nicht abgesprochen. Genau, kann ich sagen.

00:59:29: Da sind Checklisten drin, da sind Modelle drin und das ist eigentlich das, was ich

00:59:33: auch versucht habe, hier in dem Gespräch zu machen.

00:59:36: Es gibt nichts Praktisches als ein gutes Modell.

00:59:40: Ich habe mal was aufgeschrieben. Du hast was aufgeschrieben?

00:59:42: Ja genau.

00:59:47: Du hast BX Navigator und BX Score, Richtig, genau.

00:59:53: Wir haben also das BX Navigator Modell.

00:59:56: Also das ist das Erste, was wir den Leuten in den Kopf pflanzen möchten oder als

01:00:00: Werkzeug an die Hand geben, als Denkhilfe.

01:00:03: Und wir sind ja hier sozusagen auch sichtbar.

01:00:06: Das musst du dann wieder kommentieren.

01:00:09: Was ich jetzt mache, ich möchte das mal kurz in eine visuelle

01:00:13: Metapher übersetzen und zwar nämlich Brand Experience Management ist so ein bisschen

01:00:17: wie jonglieren, weil wir brauchen als erstes das

01:00:20: Leistungsversprechen und das muss irgendwie attraktiv sein und das kann

01:00:26: ich verändern auf unterschiedliche Weise.

01:00:28: Aber du merkst, da geht mehr.

01:00:30: Und genau das ist das, worüber wir gesprochen haben, weil das Ding

01:00:33: kommt nicht automatisch in die Köpfe.

01:00:34: Das heißt, ich Kunden lesen keine Strategiepapiere, Mitarbeiter auch nicht.

01:00:38: Das heißt, ich brauche danach starke Signale.

01:00:41: Ich muss mir überlegen, woran bin ich erkennbar?

01:00:43: Eine starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt und das muss mit diesem

01:00:48: Leistungsversprechen zusammenpassen.

01:00:51: Und daraus entsteht schon mehr.

01:00:53: Und die, die jetzt zuschauen, denken applädiert noch keiner.

01:00:58: Zwei Bällen jonglieren, da fehlt irgendwas, nämlich

01:01:01: wir brauchen die Touchpoints.

01:01:02: Das heißt, das Ganze muss an Touchpoints erlebbar werden.

01:01:04: Daraus entsteht das Muster.

01:01:05: Und hier steckt noch eine Metapher drin, nämlich ich kann nicht einen

01:01:09: Faktor hier maximieren.

01:01:10: Die geniale Strategie ohne die schwachen Signale erzeugt das nicht.

01:01:13: Ich bin immer darauf angewiesen, dass das Ganze im Muster passiert und dann fällt

01:01:17: auch mal ein Ball und dann hebt man wieder auf und dann macht man weiter.

01:01:20: Jede Marke hat immer ein unterschiedliches Muster, aber ich komme nie darum, diese

01:01:25: drei Faktoren miteinander zu kombinieren.

01:01:28: Wie kommt das in die Köpfe?

01:01:30: Indem man als erstes mal das als ganzheitlichen Prozess begreift und dann

01:01:34: auch nicht Marke als Abteilung sieht, sondern dieses Verständnis in die Köpfe

01:01:40: der entscheidenden Führungspersonen packt.

01:01:43: Und sagt auch du im Bereich Service hast etwas mit unserer Marke zu tun,

01:01:46: wahrscheinlich sogar mehr als derjenige, der die hübschen Kampagnen macht.

01:01:49: Das wäre der erste Schritt, den ich empfehlen kann.

01:01:54: Der nächste Schritt ist dann, wenn wir gesagt okay, wir sind alle

01:01:57: verantwortlich, müssen wir auch ein gemeinsames Zielbild entwickeln.

01:01:59: Und da sind wir bei Navi.

01:02:01: Was ist unser Nutzen? Wie sind wir anders?

01:02:03: Wie werden wir widerspruchsfrei?

01:02:05: Und wie bleiben wir interessant?

01:02:07: Und an dem Punkt mal abgebrochen.

01:02:09: Zack, hört sich so leicht an.

01:02:11: Ne, ist wahrscheinlich überhaupt nicht einfach, weil du musst ja alle Menschen

01:02:14: mitnehmen und dann sitzt da jemand jetzt auch für uns in der Firma

01:02:19: als Projektleiter beim Kunden und die bilden ja ganz viele Marke ab,

01:02:23: weil sie ganz viele Touchpoints haben, weil wir ja auch einfach

01:02:27: Menschen haben, die da Service erbringen, ist natürlich der Mensch

01:02:31: und ganz viel die Marke.

01:02:33: Und das ist die höchste Form der Markenführung, weil da ist

01:02:36: das, worüber wir sprachen.

01:02:37: Da muss Marke zur Kultur werden.

01:02:39: Da müssen diese Erlebnisse, die du beschrieben hast mit Amazon, da

01:02:43: ist Marke zur Kultur geworden.

01:02:45: Und das ist erstmal kein Quick Win.

01:02:47: Aber um das irgendwie managebar zu machen, wie isst man einen Elefanten?

01:02:51: Stück für Stück.

01:02:54: Das heißt, man beginnt als allererstes zum Beispiel, sich nochmal Klarheit die Marke

01:02:59: selber zu schärfen, das Leistungsversprechen.

01:03:01: Und wenn man das klar hat, dann kann man nämlich sehr leicht die Widersprüche

01:03:05: erkennen und dann beginnt man einfach damit ganz in Ruhe.

01:03:07: Man schaut okay, da erfüllen wir unser Versprechen nicht in der Art,

01:03:11: wie wir es wollen, da nicht.

01:03:12: Und dann beginnt man Stück für Stück an diesen Touchpoints zu arbeiten und dann

01:03:17: Leuchtturmerlebnisse auch für die Mitarbeiter zu schaffen.

01:03:20: Und das hat Götz Werner zum Beispiel bei dm immer sehr gut gemacht,

01:03:24: weil im Einzelhandel ist ja Licht zum Beispiel extrem wichtig und das

01:03:27: war ihm immer sehr, sehr wichtig.

01:03:29: Und was macht er?

01:03:30: Der macht dann keine internen memos und verbreitet PDFs und achten Sie bitte in

01:03:35: jeder Filiale, dass das Licht auch richtig ist, sondern er hat dann unangemeldet

01:03:39: Filialbesuche gemacht und hat sich dann als allererstes häufig

01:03:43: mal eine Leiter bringen lassen und ist dann auch mit 70 Jahren dann noch auf die

01:03:47: Leiter geklettert und hat dann angefangen, an den Lampen rumzufummeln,

01:03:51: bis dann irgendjemand kam.

01:03:52: Herr Werner, kommen Sie doch bitte runter, das machen wir doch und so weiter.

01:03:56: Und diese Geschichten verbreiteten sich aber dann im Unternehmen.

01:03:59: Und Kultur entsteht ja immer aus Geschichten.

01:04:02: Unsere Kultur ist am Lagerfeuer entstanden.

01:04:04: Wir haben uns gegenseitig Geschichten erzählt, um darauf zu achten, dass

01:04:07: Markenführung schon dabei beginnt, dass man intern die richtigen

01:04:10: Geschichten produziert.

01:04:11: Aber man muss aufpassen, dass der Herr Werner jetzt ja nicht mehr, aber

01:04:16: dann nicht ins Micromanagement abdriftet. Absolut.

01:04:20: Der muss nur die symbolischen Dinge tun, also nicht ins Micromanagement, sondern

01:04:23: der muss diese großen Leuchtturmgeschichten erzeugen.

01:04:27: Aber dann kann man die Geschichte schön erzählen.

01:04:29: Dann kann man die super erzählen, wenn das nicht richtig ist.

01:04:31: Der Herr Werner wird es jetzt machen. Genau.

01:04:33: Und selbst wenn man dann weg ist, dann ist sozusagen die geistige Leitplanke.

01:04:37: Was würde der Herr Werner dazu sagen?

01:04:39: Das ist auch eine Art Marke lebendig zu halten, indem man die Geschichten, aus

01:04:44: denen das Ganze entstanden ist, lebendig hält, aber immer wieder relevant in der

01:04:48: Manifestation, weil Technologie entwickelt sich ja schnell.

01:04:51: Und dann immer wieder neue Ausdrucksformen zu finden, wie das eigentliche

01:04:55: Leistungsversprechen der Marke sich heute anders manifestiert als früher.

01:04:59: Freude am Fahren war in den er Jahren auch was anderes als heute.

01:05:03: Ich denke noch mal an unsere B2B Hersteller und musste auch den Marc

01:05:08: jetzt hinter der Kamera mal angucken.

01:05:10: Den muss ich auch angucken.

01:05:12: Ich erzähle jetzt was.

01:05:13: Da wird Marc gleich eine Reaktion zu zeigen.

01:05:16: Wenn man natürlich Produkte verkauft, wir haben Liebherr, Coroplast und so weiter,

01:05:20: dann sind die Produkte auch ganz stark Teil der Marke,

01:05:23: komme ich gleich noch drauf.

01:05:25: Wenn man aber viel im Service ist, dann sind es ja auch die Menschen.

01:05:29: Und wir haben einen perfekten Ort in Hamburg gefunden, wo wir Marke oder den

01:05:34: Servicegedanken ganz anders erlebt haben.

01:05:37: Und das war das Restaurant Parisas.

01:05:41: Ein Lächeln.

01:05:42: Ja, ja, ja.

01:05:44: Es ist grandios.

01:05:46: Ich kenne Besitzernamen, wie er uns da umsorgt hat.

01:05:53: Jeder sagt das und ich schick jeden auch dorthin und geh da mal hin und du

01:05:58: wirst erfahren, was Service ist.

01:06:00: Da gibt es sicherlich auch noch andere Läden, wo man es immer

01:06:03: noch mal gespürt hat.

01:06:04: Aber das ist ein super Gedanke, weil den Menschen auch wieder das Erleben

01:06:09: zu ermöglichen, also in dem tatsächlichen Erlebnis die

01:06:13: eigentliche Botschaft zu transportieren, ist immer stärker als explizit

01:06:17: irgendwas zu erzählen.

01:06:20: Und Götz Werner noch mal als leuchtendes Beispiel, weil

01:06:25: wir vermessen auch die Brand Experience von unterschiedlichen Marken.

01:06:28: Und matchen die gegeneinander.

01:06:29: Und DM ist ganz, ganz oben.

01:06:30: Brand Experience, Qualität und Vertrauen in die Marke ist ganz oben.

01:06:33: Und da kann man viel drauf gehen,

01:06:35: sogar runter bis zu den Lieferanten, die sie haben, die sie anders behandeln,

01:06:40: nicht den letzten Cent rausquetschen. Genau.

01:06:42: Und wenn es darauf ankommt, zerreißen die sich dann für DM.

01:06:46: Und was sie auch gemacht haben, ist, jeder Mitarbeiter hat immer gesagt,

01:06:50: Einzelhandel ist Bühne.

01:06:52: Und wenn die Menschen auf einer Bühne stehen, dann sollten sie ja mit den

01:06:55: Fähigkeiten ausgestattet werden, um auf dieser Bühne zu performen.

01:06:58: Wir schicken die alle in Improvisationstheater Workshops.

01:07:02: Das heißt, jeder Mitarbeiter muss einen Improvisationstheater Workshop mitmachen.

01:07:06: Und solche Kleinigkeiten, die prägen ja auch Kultur.

01:07:09: Dahinter steckt ja auch ein Anspruch.

01:07:12: Ihr müsst jeden Tag hier auf der Bühne, ihr führt ein Stück auf und ihr müsst

01:07:16: euren Text kennen und ihr müsst gut reagieren.

01:07:18: Und Improvisationstheater ist ja die Grundregel.

01:07:21: Ja, und also niemals dem Kunden widersprechen, sondern einfach fortführen

01:07:25: und worum geht es denn eigentlich?

01:07:27: Um das gemeinsame Ziel, ihn glücklich zu machen.

01:07:30: Hier bin ich Mensch, hier kaufe ich ein, das jeden Tag zu realisieren.

01:07:37: Punkt.

01:07:39: Und ich ergänze das jetzt mit dem, wenn ich Produkte verkaufe, da sind

01:07:43: wir ganz häufig mit dabei.

01:07:45: Und ich glaube, das kennt jeder.

01:07:47: Spotify nutzen viele, gängige App.

01:07:51: Da gab es ja irgendwann oder Sonos ist ja auch ein Produkt, wo die App auch ganz

01:07:57: gut funktioniert hat als die und dann

01:07:59: zwischendurch nicht mehr Riesenerlebnis.

01:08:01: Plötzlich konnte ich plötzlich meine Playlists von meinem

01:08:03: iPhone nicht mehr abspielen

01:08:05: und dann bist du überhaupt nicht mehr happy damit.

01:08:07: Da gibt es bose, die hatten immer eine schlechte App.

01:08:09: Die hat auch nie performt.

01:08:14: Und diese digitalen Service Touchpoints, das ist etwas, was wir auch feststellen,

01:08:19: wo noch viel zu wenig reingearbeitet wird in Europa, wo ich das in anderen Ländern

01:08:25: schon ganz anders wahrnehmee, dass sie dann halt.

01:08:27: Also nehmen wir noch mal Lidl als Beispiel.

01:08:29: Bei B2C kann jeder mal so total einfach arbeiten.

01:08:32: Lidl hat ja ganz lange gesagt, ich mache gar keine App,

01:08:36: auch Aldi nicht, aber Lidl überholt ja jetzt mal alle rechts, was das angeht.

01:08:40: Die haben eigene App, die haben Lidl Pay dazu, die haben Rewards Punkte dazu,

01:08:45: bestimmte Preise und die haben diesen Gedanken komplett verinnerlicht.

01:08:49: Also dass sie auch die Flaschen selber herstellen, die PET Flaschen und Co.

01:08:55: Also oder auch Pfand kannst du gleich spenden bei der Tafel.

01:09:00: Das finde ich ist auch kombiniert mit den digitalen Touchpoints, auch wenn es ein

01:09:05: Discounter ist echt ein Unterschied.

01:09:08: Lidl lohnt sich und das manifestiert sich dann in dem Punkt in der App.

01:09:15: Das lohnt sich, da muss die App sich auch lohnen.

01:09:18: Das heißt also ich habe ja, es gibt ja Kosten, die ich wirtschaftlich hab Geld,

01:09:23: aber ich habe ja Verhaltenskosten, die sind heute viel wichtiger als, also wie

01:09:27: viel Verhaltenskosten habe ich und wie viel kriege ich raus?

01:09:29: Und da macht ja unser Gehirn permanent diese Kalkulation zwischen

01:09:33: Schmerz und Belohnung.

01:09:34: Und das können tatsächlich Neurowissenschaftler mittlerweile

01:09:38: in der Röhre voraussagen.

01:09:39: Wenn die Leute in eine Kaufentscheidung reingeführt wird, wird der

01:09:42: jetzt kaufen oder nicht?

01:09:43: Indem sie einfach beobachten, wie stark wird das Belohnungszentrum

01:09:46: aktiviert versus Schmerzzentrum.

01:09:48: Wenn das Belohnungszentrum stärker aktiviert wird, dann wird gekauft.

01:09:51: Das hat Uber ja auch super gemacht.

01:09:53: Ja, richtig. Du hast nur Belohnungen gehabt.

01:09:55: Den Schmerz hast du gar nicht gesehen, weil der kam irgendwann viel

01:09:57: später per Mail bestätigt.

01:10:00: Das was ich zur 3B Regel gesagt habe.

01:10:03: In dem Abbau von Friktionen steckt unglaublicher wirtschaftlicher Hebel.

01:10:07: Und was hat Uber gemacht?

01:10:09: Hat die Wartezeit psychologisch angenehmer gestaltet, weil es war ja gar nicht so,

01:10:14: dass die anderen Taxen irgendwie später kamen.

01:10:16: Wann kommen die denn jetzt genau? Und wie viel Zeit habe ich noch?

01:10:19: Kann ich mir noch eine Zeitung im Kiosk kaufen oder verpasse ich dann das Taxi

01:10:23: und plötzlich mit Uber habe ich Kontrolle.

01:10:24: Ich sehe das Ding, ach, der wird jetzt in 4 Minuten hier sein.

01:10:27: Oh, habe ich ja noch genug Zeit, dann kaufe ich mir kurz noch die Zeitung.

01:10:30: Und das ist extrem mächtig.

01:10:32: Und umgekehrt muss man aber nur ein digitaler Touch, nur

01:10:36: ein digitaler Touchpoint.

01:10:37: Da ist ein Milliardenunternehmen daraus entstanden.

01:10:39: Genau das ist es. Aber aus einer bestimmten Haltung heraus.

01:10:42: Und Uber in dem Wort, uber das sagen ja die Amerikaner, wenn etwas

01:10:46: wirklich unglaublich viel besser ist.

01:10:48: Da haben sie gesagt, das ist einfach die Uber Experience

01:10:52: und das macht es einfach besser.

01:10:54: Und umgekehrt kann man aber sagen, das ist bei verhaltensökonomischen

01:10:58: Sachen immer so.

01:11:00: Das Umgekehrte einer guten Idee kann auch eine gute Idee sein.

01:11:04: Das Umgekehrte einer guten Idee.

01:11:08: das heißt Friktion abbauen, keine schlechte Idee.

01:11:10: Wie bitte? Du meinst damit ja, keine schlechte Idee.

01:11:12: Ne, das sind dann zwei gute Ideen, und zwar das Abbau von Friktionen, super Idee.

01:11:17: Das Aufbau von Friktion kann aber genauso eine gute Idee sein.

01:11:20: Hast du ein Beispiel für ?

01:11:25: zum Beispiel Hermes, also bis ich mich überhaupt qualifiziere, um

01:11:27: einen Birkenbag zu kaufen?

01:11:29: Das ist ein Extrembeispiel, aber auch in anderen Bereichen, zum Beispiel

01:11:33: eher so Massenmarktbereich, also wenn es um Beratungen geht, also wenn mir eine

01:11:37: Bank ein Finanzdienstleister erzählt, also wir beraten total persönlich genau auf

01:11:42: ihre Bedürfnisse und das ist wirklich, also wir verstehen

01:11:46: sie besonders gut und so weiter.

01:11:47: Und dann sprechen wir eine halbe Stunde miteinander und dann zieht er dann

01:11:50: sozusagen praktisch den Finanzplan für mein Leben aus der Tasche

01:11:53: der schon fertig war. Der schon fertig.

01:11:55: Ist die Friktion auch stark reduziert. Ist das sinnvoll?

01:12:00: Ich mache ein paar andere.

01:12:01: Das heißt, da Friktion einzubauen zu sagen: Im ersten Gespräch sprechen wir nur

01:12:05: über Ihre Ziele und Ihre Situation, danach nehme ich das mit und dann

01:12:10: treffen wir uns in zwei Wochen wieder.

01:12:12: Dann mache ich einen ersten Entwurf, wie das Ganze aussehen könnte.

01:12:15: Dann werde ich Ihnen noch ein bisschen was erklären.

01:12:18: Dann werde ich noch bestimmte Prinzipien erklären, nach der wir

01:12:21: Anlageentscheidungen treffen und so weiter.

01:12:24: Dann werden wir wieder schauen, welche dieser Arten von Anlagestrategien

01:12:28: ist denn für Sie die richtige?

01:12:30: Dann gehe ich noch mal und mache Ihnen dann den Vorschlag, wie wir

01:12:32: Ihr Portfolios strukturieren.

01:12:34: Wie viel Vertrauen hast du dann gegenüber der Leistung?

01:12:36: Und da merkt man, da ist Friktion ein wichtiger Teil von der Erwartungshaltung.

01:12:41: Wenn das alles zu easy geht, weil wir machen ja auch immer

01:12:45: Kalkulationen, etwas, was sehr leicht ist, ist wenig Wert.

01:12:49: Aber muss es ja gar nicht. Ne?

01:12:50: Muss es gar nicht.

01:12:52: Zwei Anmerkungen auch bei uns.

01:12:53: Wir gewinnen häufig, ich glaube, das ist bei vielen unserer

01:12:57: Kunden auch so, Deals dann, wenn wir auch schnell liefern,

01:13:01: wenn sie sagen okay, ich will Managed Service haben und wir dann nicht bis zum

01:13:05: Ende der Ausschreibung warten, sondern zig Fragen stellen

01:13:09: und dann das angepasste Angebot.

01:13:11: Natürlich haben wir Standards, aber wir passen es an.

01:13:14: Und das sehe ich bei Kunden genauso, wenn sie es schaffen, diese digitalen

01:13:19: und physischen Kanäle so miteinander zu verheiraten, dass sie Vertrauen

01:13:23: durch Geschwindigkeit erzeugen.

01:13:25: Aber das finde ich einen spannenden Punkt.

01:13:27: Aber es muss ja nicht heißen, dass alles easy ist.

01:13:30: Es kann auch Rückfragen und Hausaufgaben geben.

01:13:32: und da können wir jetzt den Filter der Motive drüberlegen.

01:13:34: Zum Beispiel bei Business to Business ist auch ein Kernbedürfnis, ist auch

01:13:38: Effektivität und auch Geschwindigkeit, Dinge vom Tisch zu kriegen.

01:13:43: Bei dem Beispiel, was ich vorher genannt habe, da geht es vielleicht um meine

01:13:46: gesamte restliche Lebensplanung, da ist mein Hauptbedürfnis Sicherheit.

01:13:53: Da bin ich dann bereit, auch höhere Friktionen in Kauf zu nehmen, ist bei

01:13:57: euch auch sehr wichtig die Sicherheit.

01:13:59: Aber vor allen Dingen, dass es vorangeht, dass auch Dinge sichtbar werden, dass

01:14:03: derjenige, der auch die Entscheidung fällt gegenüber den Anspruchsgruppen in seinem

01:14:07: Unternehmen, das ist auch ein Motiv, schnell auch was berichten kann, weil er

01:14:12: dann sozusagen den Abstrahleffekt, weil auch jeder ist seine eigene kleine Marke,

01:14:15: Personal Brand im Unternehmen, dann kann man sagen, der Joubin,

01:14:19: wenn ich dem das gebe, der regelt die Sachen immer schnell, da geht es

01:14:23: immer vorwärts, preislich fein. geht ja alles Hand in Hand.

01:14:25: Super Mehrwert gehabt Zum Abschluss: Welche drei Punkte würdest

01:14:32: du Geschäftsführern aus dem B2B Umfeld, egal ob Handel oder

01:14:36: Herstellen, so mitgeben?

01:14:40: Jeder steht natürlich woanders und das ist jetzt ein bisschen frictionless.

01:14:44: Das ist also wieder gedankliches Modell und das ist genau das, worüber wir

01:14:50: auch dieses Buch geschrieben haben.

01:14:51: Nämlich seid euch bewusst, dass das Zusammenspiel zwischen der Positionierung,

01:14:56: Leistungsversprechen, dass sich das lohnt, erstmal dahin zu gucken, müssen wir das

01:15:01: schärfen oder sind wir beliebig, wissen wir eigentlich, wofür wir stehen?

01:15:05: Das heißt, der erste Tipp ist: Geht auf den Flur, schnappt euch fünf Leute und

01:15:09: fragt: was ist unser Leistungsversprechen gegenüber unseren Kunden?

01:15:14: Wenn ihr fünf verschiedene Antworten habt, dann habt ihr erstmal ein Handlungsfeld.

01:15:18: Das heißt, dann schaut ihr, was eigentlich in euren Köpfen los ist.

01:15:22: Wenn da eine große Klarheit herrscht, dann habt ihr ein Vermittlungsproblem.

01:15:26: Wenn aber auch in den eigenen Köpfen, selbst im Vorstand unterschiedliche

01:15:30: Definition gibt, dann hat man ein Schärfungsproblem.

01:15:32: Das heißt, Das erste Leistungsversprechen schärfen.

01:15:35: Zweiter Punkt, niedrigst hängende Frucht.

01:15:37: Die Leute da draußen sind permanent mit ihrem Leben beschäftigt.

01:15:40: Macht es ihnen leicht, euch zu erkennen und zuzuordnen.

01:15:44: Das heißt schärft die Aussagen, verdichtet sie und brandet sie danach sehr gut.

01:15:49: Und das ist nicht das Gleiche.

01:15:51: Häufig werden Markensignale den Kreativen überlassen.

01:15:54: Mach mal ein hübsches Logo, entscheidet mal über eine Farbe usw.

01:15:57: Aber Markensignale ist wahrscheinlich das Wertvollste, was in der

01:16:01: Langzeitbetrachtung eines Unternehmens existiert.

01:16:04: Am Anfang muss man sich mit seiner Leistung irgendwie profilieren,

01:16:07: später wird, je größer man wird, desto mehr ist dieses Leistungsversprechen

01:16:12: ähnlich dem Leistungsversprechen der anderen Player im Markt, weil

01:16:15: man ja immer mehr bedient.

01:16:17: Und was dann wichtig ist, und da sieht man Salesforce als Beispiel,

01:16:20: man muss distinkt werden.

01:16:22: Das heißt, Salesforce waren die ersten, die uns die Cloud sozusagen in den Kopf

01:16:27: gebracht haben und alle Assoziationen, die mit der Cloud einhergingen.

01:16:30: Die Leichtigkeit.

01:16:33: Und jeder IT Verantwortlich sagt, da muss ich nicht mehr diese blöden Server selber

01:16:37: warten, sondern ist ja alles ausgelagert und so weiter.

01:16:39: Und die Cloud, die Cloud, das heißt diese Distinctiveness, die dann über diese

01:16:44: Charakter, die geschaffen wurden, die Formensprache, all das, das ist

01:16:49: ein extrem strategisches Invest.

01:16:51: Und da dann auch nicht alle paar Jahre denken wir brauchen mal

01:16:54: was Neues, was Frisches.

01:16:56: Nivea ist seit von Anfang an mit minimaler Veränderung Nivea und hat

01:17:02: dann irgendwann mal auch aus dem Gefühl heraus, wir müssen jetzt moderner werden,

01:17:05: fingen die dann an diesen blauen Kreis mit weißem Nivea Schriftzug aufzuweichen.

01:17:09: Und dann war Nivea plötzlich Silber und versuchte im Bereich dekorative

01:17:13: Kosmetik und so weiter.

01:17:14: Und erst als sie wieder zurückkamen und auf jedem Produkt dieses archetypische

01:17:18: Signal blauer Kreis mit weißer Schrift wieder auftauchte, hatten sie am Shelf,

01:17:23: aber auch insgesamt als Marke hatten sie enorme Vorteile wieder dadurch

01:17:28: also diese Distinctiveness eurer Signale strategisch zu definieren und

01:17:32: dann konsequent zu pflegen.

01:17:34: Das ist der zweite Punkt.

01:17:35: Dritter Punkt Touchpoints.

01:17:39: Die Effektivität eures Touchpoint Mix entscheidet viel über eure Effizienz,

01:17:44: aber auch eure Gesamteffektivität des Brand Experience Systems.

01:17:48: Das heißt, analysiert die Touchpoints und identifiziert die zehn stärksten

01:17:52: Touchpoints, die ihr habt und unter diesen zehn Touchpoints gibt

01:17:55: es eventuell schon Leuchtturmerlebnisse.

01:17:57: Und wenn ihr die identifiziert, dann maximalen Fokus darauf, dass das das

01:18:03: Merkwürdige ist, was über euch erzählt wird.

01:18:06: Da entstehen wieder die Geschichten draus.

01:18:07: Wieder ein schönes Beispiel auch aus dem Buch ist ein Hotel, was die höchsten

01:18:11: Bewertungen auf TripAdvisor und auf Instagram riesen

01:18:16: Followerschaft aus LA hat.

01:18:17: Und dieses Hotel ist in einem 50er Jahre Bau untergebracht.

01:18:21: Also wirklich eigentlich architektonisch nichts Besonderes, aber die haben einen

01:18:25: Leuchtturmmoment geschaffen, das sogenannte Popsicle Telefon.

01:18:30: Am Pool steht ein rotes Telefon und wenn man das abhebt, dann Popsicle.

01:18:35: Hier ist der Popsicle Bubbler oder ich weiß nicht genau wie die Formulierung,

01:18:38: die er sagt, Coming right up.

01:18:40: Und dann kommt ein Butler mit weißen Handschuhen und einem Silbertablett und

01:18:43: bringt die hausgemachten Pop Popsicles, also

01:18:47: dieses Wassereis, so dieses Fruchtwassereis auf diesem

01:18:50: Silbertablett an die Liege.

01:18:52: Und das ist der Instagram Knaller Moment und was alle in Erinnerung haben.

01:18:56: Und dann machen sie bei der Verabschiedung, beim

01:18:58: Auschecken noch was Ähnliches.

01:18:59: Und da sind wir bei diesem Peak End Effekt.

01:19:01: Das heißt, sucht diese Leuchtturmerlebnisse und ihr habt ein

01:19:04: überproportionales Ergebnis in eurem System.

01:19:08: Und da sind wir jetzt hier wieder bei unserem schönen Pendel, unsere Kunden.

01:19:12: Ja, genau das passiert.

01:19:16: Das sind die 3 Tipps, die ich geben kann.

01:19:18: Leistungsversprechen schärfen, distinkte Signale verstärken und effektiven

01:19:24: Touchpoint Mix und nicht irgendwelchen Trends hinterherlaufen, sondern wirklich

01:19:27: für sich selber schauen, was für die eigene Marke der Touchpoint Mix ist, der

01:19:31: in den Köpfen der Zielgruppe am meisten Spuren hinterlässt.

01:19:35: Olaf, danke für die drei Tipps zum Ende hin.

01:19:38: Aber da gibt es ja noch mehr.

01:19:39: Also du hast ja das Buch, da könnte man sich reinfräsen, aber ihr

01:19:44: habt noch mehr als das betreutes Lesen, richtig,

01:19:47: wir haben betreutes Lesen im Angebot.

01:19:49: Wir machen Masterclasses dafür in zwei Tagen, wo wir das System

01:19:54: praktisch vermitteln.

01:19:55: Also Next Level Brand Management über Brand Experience,

01:19:59: all das findet man auf Markenkraft Org.

01:20:02: Und da ist jetzt bald in Berlin die nächste Runde, 22.

01:20:06: 23.

01:20:06: Juni und auch an einem Ort, der besondere Erlebnisse ermöglicht.

01:20:12: Da bin ich mal gespannt. Der Er ist das Samstag, Sonntag, er

01:20:15: ist Montag, Dienstag, Dienstag, Also schön sonntags entspannt anreisend, zwei Tage

01:20:19: Druckbetankung und dann inspiriert nach Hause fahren.

01:20:23: Wir haben auch Gastreferenten dabei zum Thema KI, zum Thema Markenimplementierung.

01:20:28: Also dann hat der eine oder andere jetzt die Qual der Wahl K oder die Masterclass.

01:20:36: Oder beides.

01:20:39: Super, danke nochmal für die Abmoderation und vielleicht sehen wir den

01:20:43: einen oder anderen ja dort. Ja, ich habe zu danken.

01:20:45: Vielen, vielen Dank auch Jubin, an dich. Ich finde das ganz toll.

01:20:48: Ich habe ein paar Podcasts hier oder Videocasts schon mir angeschaut und du

01:20:52: hast eine wunderbare Art, die Leute ans Sprechen zu bringen und auch Mehrwert

01:20:55: zu produzieren für die Zuhörer.

01:20:57: Also vielen Dank auch an dich. Danke, danke.

01:20:59: Ihr seid die Helden. Ich darf nur die Frage stellen.

01:21:07: Super, dann haben wir das auch.